Amerikan Siyasi
Danışmanlar Derneği’nin (American Association of Political Consultants) 3-5 Nisan 2013’de Washington D.C.’de
düzenlediği 3 günlük seminerin ardından 5 Nisan gecesi Siyasi Kampanyanın
Oscar’ları olarak nitelenen “Pollie Ödülleri” sahiplerini buldu.
Farklı
uzmanlık alanlarına sahip 300 jürinin oylarıyla belirlenen Pollie Ödülleri, Amerikan
ve Uluslararası olarak ikiye farklı kategoriye ayrılırken, Amerikan ödüllerinin
de Cumhuriyetçi ve Demokrat olarak ikiye ayrılmaları dikkat çekiciydi.
En iyi
kampanyadan, en iyi fon toplamaya, en iyi gazete ilanından televizyon reklamına
ve sosyal medya kullanımına kadar çok
farklı alanlarda birçok ödülün verildiği gala gecesi dünyanın dört bir
tarafında yapılan kampanyaların başarısına tanıklık etmemizi sağladı.
3 Günlük Kampanya Semineri Maratonu
Üç günlük kampanya semineri adeta maraton gibi idi. 3 Nisan’da başlayan
seminer programında bu yıl ağırlıklı olarak veri analizi, anket ve son dönemin
en hızlı ilerleyen mecrası olan dijital kampanyalar, tüm ayrıntıları ve
sektördeki tüm yeniliklerle masaya yatırıldı...
Obama'nın Siyasi Danışmanları Ödül Aldı: David Axelrod ve David Plouffe Hall of Fame’de...
Amerikan Siyasi
Danışmanlar Derneği’nin her yıl verdiği Hall of Fame ödülünün sahibi, bu yıl
Barack Obama’nın 2008 ve 2012 kampanyalarının baş danışmanı ve baş stratejisti
olarak çalışan David Axelrod ve David Plouffe’un oldu. Ayakta alkışlanarak
aldıkları ödülün öncesinde, Barack Obama’nın barkovizyondan yayınlanan “işine
derinden bağlanan ve adayına inanan iki insanın zamanı, süreci ve toplumu doğru
analiz ettiğinde neler yapabileceklerini gördük. Kendilerine inandığım için
şanslıyım” sözleri bizlere bir siyasi danışmanın en önemli özelliklerini de
göstermiş oldu: İşine bağlı olmak... Adaya inanmak... Zamanı, süreci ve toplumu
doğru analiz etmek...
Zamanı-Süreci-Toplumu Doğru Analiz
Etmeli...
Doğru analiz başarılı bir
siyasi kampanyanın ilk başlangıç ayağı... 2008 ve 2012 seçimlerinde Barack
Obama’nın anket sorumlusu Joel Benenson 2012 seçimlerinde geleneksel anket
yöntemlerinin dışına çıkarak daha derinlemesine analiz yöntemlerine
gittiklerini ve başarılarının temelinde bu yeniliğin yattığını anlattığı
seminerinde bir sonraki seçimlerde kullanmak üzere de tüyolar verdi.
Benenson’a göre iyi bir
anketin amacı oy oranını tespit etmek değil, toplumu analiz edebilmek. Bunu
yapabilmek için de anketlerin yanı sıra derinlemesine görüşmelerin de yapılması
gerekiyor. 2012 Amerikan seçimlerinde düzenli yapılan anketlerin dışında seçim
süreci 3 ana sürece ayrılmış ve her bir süreçte 16 günlük derinlemesine görüşme
seansları uygulanmış. Derinlemesine görüşmelerde açık uçlu 8-10 adet soru
sorulmasına karar verilmiş. Cevapları daha derinleştirmek için de ek olarak diyaloğun
gelişmesine göre ek sorular sorulmuş. Amaç basit:
Mümkün olduğunca ayrıntıya girebilmek.
Potansiyel Oy Okuması Yapılabilir mi?
Yapılan ilk anketlerde
ekonominin seçim sürecinde büyük rol oynayacağı ortaya çıkmış. Yani seçmenin
klasik tercih sebepleri yine değişmemiş. Fakat analistler bu sefer sadece
tercih sebebini bulmakla yetinmemişler; en ince ayrıntılarıyla bu eğilimi
araştırmaya karar vermişler. İşte derinlemesine görüşmelerin ana konusu da bu
eğilim olmuş. “Ilk süreçteki görüşmeler bittiğinde elimizde analiz edecek 1400
sayfalık bilgi vardı” cümlesiyle Benenson bize bu işi ne kadar ciddiye
aldıklarını somutlaştırmaya çalışıyordu.
Seçim döneminde yapılan
bu çift taraflı çalışma ile seçmenlerin sadece ekonomiyle ilgili düşünceleri
değil, bu düşünceleri oluşturan yol haritası da çıkarılmaya çalışılıyordu. Yani
sadece seçmenlerin ne düşündüğü değil, neden böyle düşündüğü analiz edilmeye
çalışılıyor, seçmenlerin ortak noktaları araştırılıyordu. Seçmenlerin tüketim
alışkanlıklarından tatil seçeneklerinin altında yatan tüm nedenler araştırmanın
alt kümelerini oluşturuyordu. Böylece artık seçmen eskiden olduğu gibi
demografik özellikleri itibariyle büyük bir grubun parçası değil, düşünce
yapısı, davranış modelleriyle daha küçük grupların parçası oluyordu.
Dijital Kampanya ve Veri Analiz İlişkisi:
Dijital kampanya mı veri analizinden, veri analizi
mi dijital kampanyadan çıktı?
Seçmeni tanıma, doğru
analiz edebilme Obama’nın 2012 Amerikan seçim kampanyasının en büyük
başarısı olarak gösteriliyor. Anketler ve derinlemesine görüşmelerden çıkan
sonuçlara ek olarak dijital kampanya da tam bu noktada devreye giriyor. Yani
aslında dijital kampanya sadece seçmene mesaj iletmekte kullanılmıyor,
kullanılan çeşitli modeller ve algoritmalar sayesinde seçmenin tanınması ve
doğru hedefleme yapabilmesi için veri tabanı olarak da kullanılıyor. Bu
bakımdan dijital kampanya tam 360 derecelik bir sistem oluşturuyor. Önce
seçmenin tanınmasına yardımcı oluyor, sonra doğru seçmene doğru mesajın iletilmesini
sağlıyor. Alınan geri bildirimler sayesinde mesajların daha geliştirmenizi
sağlayarak tekrar seçmene ulaşılmasını sağlıyor.
Dijital’in Önemini Kavrayan Kampanyada Öne Çıkar
Barack Obama’nın 2012
Kampanya Müdürü Jim Messina 2012 seçim kampanyasında 2008 kampanyasının
eksiklerini kapatmak için her yolu denediklerini anlattığı röportajında “2008
yılında Facebook bugün olduğunun ancak 1/10’u kadardı. Twitter yok denecek
kadar azdı. Akıllı telefonlar çok sayılı kişi tarafından kullanılıyordu. Bizim
aslında en büyük başarımız teknolojideki ilerlemenin bu kadar hızlı olacağının
farkına varıp 2012 kampanyasının teknolojik alt yapısını önceden hazırlamaya
başlamamız oldu” diyordu.
Jim Messina kampanyasının
teknolojik alt yapısını nasıl mı hazırlamıştı? Hazırlıkların başında
teknolojinin ne kadar ilerlediğini, dijital ve sosyal medyanın ulaştığı
noktaları saptayabilmek için soluğu Silikon Vadisi’nde alan Messina burada
Steve Jobs, Eric Schmidt ve Steven Speilberg ile görüşmüş. Burada edindiği
bilgilerle Silikon Vadisi’ndeki teknoloji uzmanlarından oluşan “Tech for Obama”
(Obama için Teknoloji) ekibini kurmuş.
İşte kampanyanın tüm alt yapısı bu ekip tarafından oluşturulmuş.
Sosyal Medya değil Sosyal Zekâ
Sosyal medya, dijital
kampanyanın en hızlı ilerleyen ayağı. Sosyal medyadan elde edilen veriler bize
gösteriyor ki, aslında sosyal medya sadece bir takım anahtar sözcükler
bulabileceğimiz bir platform değil. Aksine sosyal medya bize “diyaloglar”,
dolayısı ile de insanlar, yani seçmenler hakkında bilgi veren bir araç. Bu
sayede de sosyal hatta siyasi davranış haritalarının çıkarılabileceği bir aygıt
olarak kullanılma imkanı da sağlıyor. Başarılı bir siyaset iletişimcisinin
sosyal medyada anlaması gereken sadece nelerin olup bittiği değil, olayların
arkasındaki ana nedenler ve bu durumda nelerin yapılabileceği… Hangi mesajların
kime, ne zaman, ne sıklıkla verilmesi gerektiği…
Sosyal medya yönetimi
sadece sosyal medyada varlık göstermek demek değil. Sosyal medya
stratejilerinin mutlaka ölçülebilir bir analize dayanması gerekiyor. Yoksa
zaman ve maliyet israfıyla beraber kampanyaya etkisi olmayan bir araç olarak
karşımıza çıkacaktır. İşte bu yüzden sosyal medya altyapı şirketleri verdikleri
hizmeti “sosyal medya” değil, “sosyal zeka” olarak tanımlamayı tercih
ediyorlar. Sosyal zekâdan kasıt kullanılan kontrol panelleri ve algoritmalarda
tüm dijital medyadaki verileri analiz edebilmesi. Online üretilen bilgilerin
hacminin en deneyimli iletişimciyi bile çıkmaza sokacağı bir gerçek. Kullanılan gerçek zamanlı analiz ve raporlar sayesinde,
sosyal medyayı kontrol altında almak ve trendi kendi çıkarına çevirmek mümkün
olabiliyor.
Seçmeni Anlamak Seçim Kazandırır!
Obama’nın teknoloji
ekibinin oluşturduğu sistem ile sahada yapılan anketler, gönüllülerin
topladıkları veriler, derinlemesine görüşmeler, ve sosyal medyadan ulaşılan
veriler birleştirilerek seçmenler “taraftar”, “muhalif”, “oy verme eğiliminde”,
“asla oy vermeyecek”, “kararsız”, “belirsiz” gibi alt kategorilere ayrılmış ve
her kategorideki seçmen için ayrı bir mesaj kurgulanarak farklı iletişim
kanallarından bu seçmene ulaşılmaya çalışılmış. Televizyon reklamlarından
gazete ilanlarına, telefon görüşmelerden sosyal medya reklamlarına kadar her
türlü iletişim mecrasında bu farklı kategorideki seçmenler göz önüne alınarak
yapılmış.
Barack Obama’nın 2012
Kampanya Müdürü Yardımcısı Stephanie Cutter da “Seçmenin eğilimini anlayarak
mesajlarımızı kurgulamamız kampanyanın ana başarısı idi. Oy vermeyeceğinden
emin olduğunuz bir seçmene ulaşmaya çalışarak zaman kaybetmek yerine kararsız
seçmene ulaşmak size seçimi kazandırır” sözleri de bize aslında seçmeni anlamanın
önemini bir kez daha gözler önüne seriyor.
Başarılı bir kampanya çağın gerekliliğini
yakalayan kampanyadır!
Jim Messina “Bir sonraki
seçim kampanyasında çalışacak kişiye önerim benim yaptığım kampanyayı
tekrarlamaması olur! Çünkü zaman değişiyor. Başarılı bir kampanya çağın
gerekliliğini yakalayan kampanyadır!” sözleri bize belki de seçim kazandıracak
kampanyanın anahtar sözlerini veriyor. 2012 Amerikan seçim kampanyasına
televizyondan, internetten yansıdığı kadarıyla yetinmeyip derinlemesine
incelemesine girdiğimiz zaman anlıyoruz ki, başarılı bir kampanya birçok
ayrıntıyı beraber aynı anda kurgulayabilen kampanya demek. Toplumsal okumayı
yapabilen, zamanın ruhunu kavrayan ve seçmene ulaşabilen kampanyanın başarıyı
getirmesi kaçınılmaz olacaktır.