8 Mayıs 2013 Çarşamba

VERİ GÜDÜMLÜ KARAR VERME OBAMA'YI 2.KEZ BAŞKAN YAPTI


6 Kasım 2012 gecesi tarihin en pahalı seçim kampanyaları sona erdi... Barack Obama oyların %51’ini  alarak 2. kez Amerika Birleşik Devletleri Başkanı olmaya hak kazandı[1]


Seçimler sonrasında Obama 538 super delegenin 332’sini alırken, Mitt Romney 206 delegede kalarak yarışı kaybetti. 6 Kasım seçimleri Demokratlara senatoda 53 senatör ile temsil edilme hakkı sağlarken, Cumuriyetçiler 45, bağımsızlar da 2 senatör ile temsil edilecekler.

Ölçülebilir Kampanya  Dönemi
Başarının Başlangıç Sırrı: Veri Analizi:

“Artık 2008 yılındaki aday değilsin... Biz de yeni bir kampanya anlayışı uygulamak zorundayız. Her ayrıntının ölçüldüğü, analiz edildiği bir kampanya  yapacağız”  8-11 Kasım tarihinde New York’da gerçekleşen 45. Uluslararası Siyasi Danışmanlar Derneği (IAPC)’nin toplantısında konuşma yapan Obama’nın baş stratejisti Jim Messina 2012 kampanyalarının ana başarısının bu cümlede yattığını söyledi.

Seçim kampanyalarında yeni dönem “Veri Güdümlü Karar Verme Dönemi”:

Barack Obama’nın 2012 seçim kampanyasında “veri analizi” kampanyanın kalbini oluşturan bir unsur olarak karşımıza çıktı. Veri analizinde ne yapıldığı büyük bir merak konusu olsa da içerik asla dışarı sızdırılmadı. Kampanya sözcülerinden Ben La Bolt’un “bunlar bizim nükleer kodlarımız” sözü gizliliğin boyutunun altını çizerken veri güdümlü deneylere “Narwahl” ve “Dreamcatcher” gibi kod isimler verilmesi ve ekibin diğer tüm kampanya çalışanlarından ayrı bir mekanda çalışması veri analizine verilen önemi daha iyi anlamamızı sağlıyor.


2008 yılında Demokratların seçim başarısın altında yatan ana unsurlardan birinin teknolojiyi kullanmadaki üstünlükleri oldukları aşikar. Bu başarılı uygulama kampanyanın bir zaafını bertaraf etmeyi başarabilmişti: Veri analizi. Demokrat Parti kampanya çalışanlarından öğrendiğim bilgiye göre 2008 kampanyasında veri toplamakta sorun olmamasına karşın, verilerin analizinde büyük sıkıntı yaşanıyordu. Gönüllü verileri, gönüllülerin yaptıkları çalışma sırasında topladıkları veriler, kampanya çalışanlarının topladıkları veriler, fon toplama verileri vs. gibi birçok veri toplanıyor, ama bu veriler birbirleriyle okutulamadıkları için bir türlü net analiz yapılamıyordu.

2012 seçimlerine 18 ay kala 2008 yılında oluşturulan “Analiz Bölümü”nün tam beş katı büyüklüğünde bir analiz grubu oluşturuldu. Tüm verilerin bir ana merkezde toplanabileceği ve buradan her türlü analizin yapılabileceği bir sistem kuruldu. Bu sayede artık sadece seçmeni bulmak ve dikkatini çekmek değil, yapılan çeşitli testlerle seçmenlerin ikna edilebilirlik düzeyi, hangi tip seçmenin hangi tip mesajlarla ikna edilmeye daha yakın olduğu gibi daha sonuç odaklı çalışmalar yapılmaya başlandı. 

Tüketici alışkanlıklarını analizlere dahil eden ekip, bu sayede daha detaylı seçmen profiline ulaşmayı başararak online oy verecek seçmenleri, posta yolu ile oy verecekleri tespit edebilmiş, gönüllüleri de modellemeyi başarmış. 


Yapılan çeşitli testler ve derinlemesine analizler sayesinde kampanyanın her aşaması bu veriler ile daha kontrol edilebilir ve daha verimli bir düzeye ulaştı. Örneğin Amerikan Seçim Kampanyalarının en önemli ayağı sayılan “fon toplama” kampanyası ve Obama seçim ekibinin “1 milyar dolar fon toplama projesi” yine tamamen bu veriler ışığında gerçekleştirilmiş. Yapılan analizler sonrasında Michelle Obama’nın e-maillerinin fon toplamada en büyük etki yarattığını veya kampanya baş stratejisti Messina’nın maillerinin Başkan Yardımcısı Joe Biden’ın maillerinden daha etkili sonuç aldığını analizleyen uzmanlar stratejileri buna göre kurgulamışlar. 

Demografik, etnik, dini grupların algılarını ayrıntılarıyla ölçebilen ekip yaratıcı reklam uygulamalarında ve reklam satın alımlarında da bu verileri kullanmış. Bu sayede 2008 yılına göre televizyonda gösterilen reklamlardan %14 daha fazla başarı yakalamış, saha çalışmalarını da tamamen bu veriler ışığında gerçekleştirmiş, hatta Başkan adayları arasında geçen televizyon tartışmaları sonrasında yapılan çalışmalarla hangi seçmenin hangi mesaj sonrası ne çeşit tepki verdiğini ölçümleme fırsatı yakalayabilmiş.

Başarının Demografisi:

Obama’nın seçim dönemi anket sorumlusu Joel Benenson’un seçim sonu analizlerine göre demografiler önemli, ama kader değil ! Demografilerin analizi, tutumları anlamak açısından büyük önem taşıyor. Sanıldığının aksine Amerika’nın tamamında değil, 14 kararsız eyalette anketlere başlayıp sonra 10 kararsız eyaletle sınırlandırılan seçim anketleriyle de bu analizler hedeflenmiş. Amerika Birleşik Devletlerinin batı, doğu ve güney eyaletleri başta olmak üzere burada oy kullanacak latin amerikalılar, afrika kökenli amerikalılar, gençler ve kadın seçmenler hedef kitleyi oluştururken, orta amerikanın kararsız eyaletlerinde ise beyaz çalışan sınıfı ekonomik konularda ikna etme kararı alınmış.

Peki, 6 kasım 2012 seçimlerinde oy kullanan seçmenin demografisi ve oy verme dağılımları nasıldı? (Joel Benenson’un 9 Kasım 2012 IAPC Konferansı Sunumundan) 


Demografiler
2012
Obama
Romney
Erkek %
47
45
52
Kadın %
53
55
44
Beyaz %
72
39
59
Afrika Amerikalı %
13
93
5
Latin Amerikalı %
10
71
27
18-29 Yaş Aralığı %
19
60
37
34-44 Yaş Aralığı %
27
52
45
65 Yaş Üstü %
16
44
56
Muhafazakarlar %
35
17
82
Liberaller %
25
86
10
Evli %
60
42
56
Bekar %
40
62
35


Evet, oy verme dağılımına bakacak olursak Obama ve ekibinin hedef kitleye ulaşmada büyük bir başarı elde ettiklerini söylemek mümkün...

Artan digital kampanyaya karşı seçim halen sahada mı kazanılıyor?

Amerikan seçimlerinin digital boyutu tartışılmaz. Fakat kampanya sadece digitalde mi yaşanıyor? Sanıldığının  aksine, kesin sayılar verilmemekle birlikte kampanya döneminde Cumhuriyetçilerin 284, demokratların ise 790 seçim ofisi olduğu biliniyor[2]. Obama’nın 2008 seçim kampanya stratejisti David Plouffe’un “The Audacity to Win” adlı kitabında ilerleyen iletişim teknolojisine rağmen birinsanı ikna etmede insandan daha etkili bir iletişim unsuru olmadığını savunuyor ve Obama’nın gönüllülerden oluşan saha çalışmasına ne kadar değer verdiklerini anlatıyordu. 2008 kampanyasının başarısı bu kanının pekişmesine yol açmış olacak ki Obama 2008 yılından itibaren kararsız eyaletlerdeki seçim ofislerini sadece kapatmamakla kalmamış, bu ofisler kampanyanın ilk ayağını oluşturan unsur olarak konumlanmış. Bulundukları bölgede gönüllü toplanmasından, sürekli gönüllü eğitimleri verilmesine kadar birçok etkinliğe ev sahibi yapan bu ofisler kampanya müddetince de saha ekibinin motivasyonunu artırıcı bir unsur olarak büyük rol oynamış. 


Özelikle Ohio, Florida ve New Hampshire gibi kritik eyaletlerde çalışmalar aralıksız sürmüş. Jim Messina saha çalışmalarının 4 yıldır sürdüğünü ve ana hedeflerinin genç, bekar,kadın ve azınlık seçmenler olduğu, bununla beraber  iletişimlerinin kalitesinin çok yüksek olduğunu, çünkü seçmenleri kendi yaşam alanlarındaki insanlarla buluşturduklarından bahsediyordu. Haziran ayına gelindiğinde sahada yaklaşık 1,700,000 kişilik bir ekibin çalıştığı düşünülecek olursa bu alana verilen değeri bir kez daha anlamak mümkün...  Obama’nın ulusal saha direktörü Jeremy Bird de yapılan veri analizleri ve anketler ile herbir seçmenin ilgi alanı, ikna yolu bulunmuş ve bunu ilgili seçmene anlatmak için bir yabancı değil, aksine kendi yaşam alanında oturan birinin bire bir anlatması sağlanmaya çalışıldığından bahsediyordu. Yani sahadaki başarının sırrı sadece nicelikte değil, aynı zamanda niteliğinde yatıyordu.

Ne ilginçtir ki Türkiye’deki seçim kampanyaları üzerine yazdığım doktora tezimde 2007 seçim kampanyalarının karşılaştırmalı analizlerini yaparken Adalet ve Kalkınma Partisi’nin en büyük gücünü sahadan aldığını ve seçim zaferinin en büyük nedenini geleneksel yönetemlerle modern propagandayı birleştirmesi olduğundan bahsetmiştim. 2011 Amerikan seçimlerinin digital boyutu düşünülecek olursa sahada yürütülen bu çalışmanın boyutu bizi aynı araştırma sonuçlarına götürüyor ve sorduruyor: Peki seçim hala sahada mı kazanılıyor?

İşin Medya ve Sosyal Medya Boyutları da Var...

 Bu soruyu cevaplamadan önce Amerikan seçim kampanyasının medya boyutunu da gözden geçirmek gerekiyor elbet... Amerika’da televizyon reklam gelirlerinin analizini yapan SNL Kagan şirketinin verilerine göre 2008 yılında televizyon reklamlarına 1,6 milyar dolar harcayan iki aday, 2012 seçimlerinde bu pastayı %68 artırdı ve toplam 2,6 milyar dolarlık bir reklam bütçesi ile bir rekora imza attılar. Pastadan en yüksek payı 170 milyon dolarlık televizyon reklam bütçesi ile Florida alırken, 207, 518 adet reklam ile en çok reklam gösterilen eyalet Ohio oldu. Bu rakamlar her iki adayın da kararsız eyaletler üzerinde yaptıkları yatırımların ufak bir göstergesi sayılabilir... Reklamcılar Derneği’nin 2011 raporuna göre Türkiye’de yaklaşık 2,4 milyar dolar TL’lik reklam yatırımı gerçekleğini düşünecek olursak kampanya dönemi reklam yoğunluğu hakkında daha net bir kıyaslama elde edebiliriz.

Adayların digital kampanya stratejilerine baktığımızda ise Obama’nın digital platformda 2008 yılında olduğu gibi üstünlüğünü görmek mümkün.. Time dergisinin 26 ekim 2012 sayısındaki temmuz 2012 verilere göre Romney’in facebook’taki 2,6 milyon beğenenine karşı Obama’nın 27 milyon beğeneni, Romney’in twitter’da 680,000 takipcisine karşı Obamanın 17,7 milyon takipcisi vardı. Yapılan kampanyalar sonucunda Obama kasım başı itibari ile facebook takipçi sayısını 33,1 milyona çıkarırken Romney 11,8 milyonda, Obama twitter takipçi sayısını 21,5’e çıkarırken Romney 1,8 milyon takipcide kalarak sosyal medyada nicelik olarak yenilgiyi kabul etmiş oldu...

Kampanya Notları...

Rakibi Erken Tanımlama:
Obama’nın ekibi Mitt Romney’nin adaylığı henüz kesinleşmeden hakkında veri toplamaya başlamış... Hatta Cumhuriyetçi adayların birbirleri hakkında negatif kampanya yapmamalarından rahatsız olan ekip, seçim kampanyasının ilk negatif reklamlarını bu dönemde yapmışlar. Amaç basit: Karşı ekibi birbirleri hakkında olumsuz konuşmaya itmek. Böylece muhtemel rakibini daha aday olmadan zedelemeyi başarmak.

Obamacare     
Obama’nın sağlık reformunun geçmesi Obama için sadece kampanya döneminde elini kuvvetlendiren bir unsur değil, seçim kazanamsının temel nedenlerinden biri oldu...

It’s the Economy Stupid!
Romney’in ekibi kampanya konuşmalarına ve reklamlarında ekonomiye büyük ağırlık verdiler. Romney Amerika’nın durağanlaşan ekonomisini canlandırabilmenin yollarını ve işsizlikle savaşmanın koşullarını anlatırken temel bir soru soruluyordu: Aynı Başkan ve aynı politikalarla neden farklı bir dört yıl beklensin? Öneriler ilgi çekmeyi başarmış ve Romney’in kampanyasının en güçlü noktası olarak kabul edilmiş olsa da Obama’nın sağlık reformunun popularitesini yakalayamadı.

Denver Öncesi- Denver Sonrası

2 Başkan Adayının 3 Ekim tarihli Denver’de gerçekleştirdikleri ilk ikili münazara Obama’nın düşük performansı nedeni ile çok tartışıldı. Konuya hakim, tutkulu, kararlı Cumhuriyetçi aday karşısında konsantre olamayan, sorulara genel cevaplar vermeyi seçen Obama program sonrasında 4,8%’lik oy kaybı yaratarak seçim kampanyasında büyük bir gerilemeye imza attı... Daha tartışma bitmeden #WIN ve #FAIL hashtagler ile 10,3 milyon tweet’in atıldığı tartışma programı Jim Messina’ya kampanya ile en büyük pişmanlığınız nedir sorusuna “Obama’yı ilk tartışmaya daha iyi hazırlardım” dedirtmeyi başardı.

Sandy Kasırgası:
Romney’in stratejisti Brian Jones’a göre tarihinin en büyük kasırgalarından birini seçim öncesi yaşayan ABD Obama’yı güçlü bir Başkan olarak konumlanmasına yardımcı olarak son dönemeçte büyük bir avantaj sağladı. IAPC’de yaptığı konuşmada son hafta için tamamen farklı bir kampanya bitirişi plaladıklarını belirten Brian “Kasırga tüm gündemi değiştirdi. Ne istediğimiz finali yapabildik, ne de Obama hakkında son hazrıladığımız negatif eylemi hayata geçirebildik” dedi. CNN’in seçim sonrası yaptığı anketlere bakacak olursak “kasırga kararımı vermede etkili oldu” diyenlerin oranı 64%. Bu segmentte Obama’ya oy verenlerin oranı 62% iken Romney’nin 36%’de kaldığını düşünecek olursak Jones’u haklı bulmamak imkansız..

Negatif Kampanyalar Son Hız Devam:
Kampanyalar süresince reklamların 70%’sinin negatif olduğunu göz önünde bulunduracak olursak da “tipik bir amerikan tarzı seçim kampanyası” yaşandığı söylenebilir.

Gaflar...
Obama’nın negatif kampanyasının ana konularından biri Romney’in vergi iadesi oldu... Yabancı yatırımlar, banka hesapları vs. gibi kişisel maddi gelirlerinin yanı sıra Londra Olimpiyatları veya Filistin konusundaki gafları Obama kampanyasının temel negatif  söylemlerini oluşturdu. Romney’nin Başkan yardımcısı adayı Paul Ryan’ın vergi planının ayrıntılarının sorulmasına “Şimdi tek tek matematiği yapmak uzun sürer” cevabı, Obama’nın “Washington’ı içeriden değiştiremezsiniz” cümlesi, ve tabii Romney’in 17 Mayıs tarihinde “Benim işim Amerikalıların 47%’si ile ilgilenmek değil”  cümleleri seçim döneminin gafları seçildi.
  

Ve sonuç...

Tüm dünyanın gözlerini çevirdiği ABD seçimleri Barack Obama’nın seçimleri tekrar kazanması ile sona erdi. Seçim kampanyasının geneline baktığımız zaman hazırlıklara önceden başlayan, bilimsel verilere daha çok değer veren, sistematik olarak analiz yapan, seçmeni sadece tanımaya değil anlamaya da çalışan, kampanyanın sadece yerel değil,  artık kişisel olduğunu kavrayan, mesajları kişiselleştirebilen, seçmenin ilgi alanına ve hayatına dokunabilen projeler sunan, medyaya ve sosyal medyaya hakim olabilen ama en eski propaganda yöntemlerinden sayılan birebir insan kontağına dayanan saha çalışmasına da önem veren, gündeme hakim olan ve yönlendirebilen aday yine başarının sahibi oldu... Kampanyaya baktığımız zaman bizim de kendi adımıza çıkarabileceğimiz birçok ders var...

 

[1]Kadir Has Üniversitesi Panorama Khas Dergisi 9. Sayı, sf:52-55, Aynı başlıklı yazımdan alınmıştır: http://www.khas.edu.tr/uploads/panoramakhas/sayi9/GulfemSaydanSanver.pdf 
 [2]Rakamlar Obama ve Romney’in kampanya web sitelerinden “Ofisini Bul” başlığı altından hesaplanmıştır. 


1 yorum: