OBAMA'YA SEÇİM KAZANDIRAN SOSYAL MEDYA EKİBİ İSTANBUL'DA İDİ*

Barack Obama’nın efsanevi 2012 seçim kampanyası direktörleri 6 Mart 2015 tarihinde İstanbul Ritz Carlton Oteli’nde Element Strateji  Yönetimi’nin düzenlediği “Hedef: Hedef Kitle” konferansında buluştu.

7 Haziran öncesi nefesler tutuldu ve seçim maratonuna girildi. Seçim kampanyaları da her seçim döneminde olduğu gibi yine tartışmaların odak noktasını oluşturmaya başladı. Hangi partinin hangi ajansla çalışacağı, sloganı,kullanacakları söylemler büyük bir merak konusu olurken yine her seçim döneminde olduğu gibi “kampanya seçim kazandırır mı?” sorusu da tartışma konuları arasına girdi.

Kamuoyu bu tartışmaları yaparken biz de Element Strateji Yönetimi olarak, 6 Mart 2015 tarihinde İstanbul Ritz Carlton Oteli’nde “Hedef: Hedef Kitle” konferansını düzenleyerek Barack Obama’nın efsanevi 2012 seçim kampanyasının önemli aktörlerinin bizlerle kampanya tecrübelerini paylaşmalarını istedik. Amacımız, hem kampanyalarının bilinmeyen arka planlarını göstermek, hem de seçim kampanyalarında kullanılan iletişim strateji ve taktiklerinin diğer alanlardaki uygulanabilirliklerine de dikkat çekmekti. 

Konferansa Barack Obama'nın 2012 Başkanlık Seçimleri ulusal saha direktörü görevini yürüten Jeremy Bird, Obama'nın 2012 Dijital Kampanya Direktörü Teddy Goff, Twitter'ın Asya Direktörü Peter Greenberger, Boris Yeltsin’in imaj danışmanı Igor Mintusov, Bill Clinton'ın batı eyaletleri kampanya sorumlusu ve Barack Obama'nın Denver/Colorado anketörü Rick Ridder, uluslararası ödüllü Anketör Joannie Braden ve Türkiye’den Bahattin Yücel, Haluk Şahin, Mehveş Evin, Volkan Karsan, İzmir Tolga ve Gökhan Yücel katıldı.

Konferans,  adından da anlaşılabileceği üzere, hedef kitleyi bulma, doğru mesajları, içerikleri üretme ve hedef kitleye doğru kanaldan ulaşabilme sorunsalı üzerine odaklandı. Sahada, dijitalde ve sosyal medyada farklı kazanma  kurallarının da anlatımı ile başarılı bir kampanyanın tüm ayaklarını bütünsel bir bakış açısıyla katılımcılarımız ile paylaşmak istedik. Tüm gün süren konferanstan Türkiye için de çıkarılacak çok konu başlığı bulunuyor.

Yerel Liderler Yaratmak

Konferansın ilk konuşmacısı, Barack Obama’nın 2012 seçim kampanyasında 2.2 milyon gönüllü toplayarak dünyanın en büyük gönüllü organizasyonu oluşturan ve bu rakamla Obama’nın  “gönüllülerle seçim kazandı”  efsanesini yaratan Ulusal Saha Direktörü Jeremy Bird yerel düzeyde liderler yaratmanın önemini ve başarılı bir saha organizasyonu için kaçınılmazlığını vurguladı.İnsanların kampanyaya olan bağlılılarının artırmanın kampanya için önemini anlatan Bird, yerel düzeyde yetkilendirmenin seçmenlerle daha kişisel bir ilişki kurmayı kolaylaştırdığını ifade etti.

Seçmenle Kişisel İlişki Kurmak

2013 yılında Fortune dergisinin, önümüzdeki yıllarda geleceği şekillendirecek 40 yaşından genç en etkili 40 yönetici (40 under 40) arasında gösterilen Bird, başarılı bir kampanyanın en temel ayaklarından birinin de seçmenlerin kim olduğunu anlamak ve seçmenle kişisel bir iletişime geçilmesi olduğunu ifade etti.  Saha çalışmalarının kişisel ilişki kurmadaki önemine değinerek seçmene sadece ulaşmanın yeterli olmadığını, seçmenin sorunlarını ve beklentilerini ilk ağızdan dinlenmesi gerektiğini de ekledi.

“Güneş Batmayan İmparatorluk: Twitter”

Konferansa Singapur’dan canlı video-konferans ile katılan Twitter’ın Asya Direktörü Peter Greenberger‘ın “Güneş Batmayan İmparatorluk” olarak nitelediği Twitter’ın 288+ milyon aylık aktif kullanıcısı, 500+ milyon sabit kullanıcısı ile dünyanın en etkili sosyal medya araçlarından biri olduğu bilinen bir gerçek. Greenberger, ilk 1 milyar tweet’e ulaşmanın 3 yıl, 2 ay, 1 gün sürdüğünü oysa şimdi her 2 günde 1 milyar tweete ulaşıldığını söylemesi ile zaten Twitter’ın sunduğu fırsatları tahmin etmek dinleyiciler açısından da daha kolaylaştı.  Eskiden cevap vermek için haber süresi kavramı varken artık bu süre Twitter sayesinde saniyelere ve 140 karaktere inmesi de bize ulaşılan rakamın nedenlerini anlamaya yetiyor.

“Twitter sadece sosyal bir ağ değil, bir konuşma platformu”

Twitter bize kişilerin ilgi alanlarını gösterdiğini, böylece kullanıcılar hakkında birçok bilgi öğrenebildiğini vurgulayan Greenberger kim kimi takip ediyor, hangi hesaplarla bağ kuruyor, ne hakkında tweet atıyor gibi birçok bilgi sayesinde kullanıcıların ilgi alanlarının ve profillerinin çıkarılmasının mümkün olduğunu da ekledi. Twitter’da olan herkesin platformdaki herkese ulaşması da Twitter’ın dialoglara açık olmak istediğinin ve bir konuşma platform olduğunun da en temel göstergesi.

Twitter’da Takipçi Sayısı Artırmanın İpucu

Twitter deyince takipçi sayısından bahsetmemek mümkün gözükmüyor. Daha fazla kişi tarafından takip edilmenin yolları ülkeden ülkeye ve konjonktüre bağlı olmakla beraber gerçek bir kişi izlenimi vermek, samimi bir ses tonu kullanmak, görselleri etkili kullanmak, doğru zamanda doğru mesajı iletmek, olabildiğince güncel olmak ve hashtag kullanmak Greenberger’a göre takipçi sayısı artırmanın olmazsa olmazları arasında sayılabilir.

Slogan Mesaj Değildir

ABD eski başkanı Bill Clinton’un başkanlık seçim sürecinde Batı Eyaletleri Kampanya Organizasyon Sorumlusu olarak görev yapan uzman anketör Rick Ridder ve Meksika, İngiltere, Avustralya, İspanya, İsveç gibi ülkelerdeki siyasi kampanyalarda etkin görevler alan uluslararası ödüllü anketör Joannie Braden konferansın ilgi çeken konuşmacıları arasındaydı. “Ridder/Braden” danışmanlık firmasını da kurucuları olan ikili hedef kitleyi bulma ve bu kitleye yöenelik mesaj üretme yöntemleri üzerinde durdu.

Slogan ve mesajın farklı olduğunun defalarca altını çizen Ridder iyi bir mesaj oluşturmakta kilit önem taşıyan dört unsuru “karşılaştırmalı ifade”, “vizyon”, “değerler” ve “gerçek sorunlar” olarak ifade etti.  Hedef kitleye özellikle onlar açısından önem ve anlam taşıyan konulardan bahsetmek gerektiğinin altını çizen Ridder ihtiyaç analizinin önemini de vurguladı

Mesajda Sadelik

Braden da  mesajın, kitleleri ikna etmek için kullanılan, dürüst bilgilerin bir parçası olduğunu söylerek mesajın adayın ne için mücadele ettiğinizi gösterdiğini bu nedenle hedef kitleye ev hayvanlarından ekonomiye kadar her konuda mesaj verebileceğinden bahsetti. Mesaj iletmede sadeliğe dikkat çeken Braden, tüm kavramları, temaları açıklamaya çalışmanın sözcükler arasında boğulma anlamına geleceğinden bahsetti.

Dijital’de Sıkıcı Olmayın

Konferansın bir önemli konuşmacısı da Barack Obama’nın 2012 Dijital Kampanya Direktörü Teddy Goff’tu. Time Dergisi tarafından “Dünyayı değiştiren 30 yaşın altındaki 30 kişi” arasında gösterilen Barack Obama’nın 2012 Seçimleri Dijital Direktörü Teddy Goff, Obama için yürüttüğü kampanyada, internet üzerinden 690 milyon doların üzerinde bağış toplamış, 1 milyondan fazla seçmen kaydetmişti.  Facebook’ta 45 milyon, Twitter’da 33 milyon takipçi toplamasıyla da  Obama’ya “Sosyal Medyada Kazanan Başkan ” ünvanını da kazandırmıştı.

Goff’a göre dijitalin olmazsa olmaz birinci temel kuralı sıkıcı olmamak. Siyasetin genellikle toplum tarafından sıkıcı ve tekdüze bulunduğunu ancak kendisinin buna asla katılmadığını söyledi. Seçmenlere sıkıcı olmayan, yer yer komik yer yer de eğlenceli içerikler sunmanın başarıyı yakalamanın en temel formüllerinden biri olduğunu söyleyen Goff, eğlenceli içeriklerle de  hedef kitleye ilham verici ve bilgi verici bir iletişim yapılabileceğini söyledi.

Haber Bülteni Yerine Sosyal Medya

Kampanya döneminde adayların yapacağı en büyük hatlardan birinin dijitali ihmal etmek olacağını söyleyen Goff dijital alanda özgün ve sahici olmanın ve insanı öne çıkarmanın öneminden bahsetti. İnsanların eskiden haber bültenlerini takip ettiğini, oysa şimdi haber almanın da en önemli mecralarından birinin sosyal medya olduğunu söyleyen Goff sosyal medyada hesabı olmayan yaşlı insanların da torunlarının hesaplarının olduğunu, dolayısı ile haberlerinde yine buradan yayılabileceğini ekledi.

Dijitalde Başarının Üç Sırrı

Teddy Goff’a göre, iyi bir iletişim yakalamak için yapılması gereken en önemli üç kural eğlenceli içerik oluşturmak, ağlar üzerinden komüniteler kurarak güven inşa etmek ve bireysel iletişimi hedeflemek.

Hedef: Hedef Kitle konferansı bize bir kez daha gösterdi ki başarılı bir siyasal iletişim kampanyasının sihirli bir formülü yok ve  başarı ancak birçok farklı faktörün entegrasyonu ile sağlanabilir.  Başarılı bir kampanyanın iyi bir aday, güçlü ve somut mesajlar, dijital ve saha çalışmalarının entegrasyonu gibi birçok faktöre bağlı olabileceğini gibi seçmen davranışlarının da psikolojik boyutlarının incelenmesi gerekiyor.

*Aynı başlıklı yazı Kadir Has Üniversitesi Panorama KHAS Dergisi 17. sayısında yayınlanmıştır.
İlgili Link:  http://www.khas.edu.tr/uploads/panoramakhas/sayi17/13.pdf

Sosyal Medya Amerikan Kampanyalarının Artık Vazgeçilmezi

Dijital Kampanya Haberleri Televizyonun Ensesinde

Bağımsız bir araştırma kuruluşu olan PEW Araştırma Şirketinin (Pew Research Center) 2000 yılından itibaren düzenli olarak yayınladığı PEW Internet ve Amerikan Hayatı Projesi (Pew Internet and American Life Project) 2012 Amerikan Kampanya’sına ait internet araştırma sonuçlarını yayınladı.

Pew’in araştırma sonuçlarına göre internet kampanya haberlerini alma konusunda büyüyen bir platform, ama henüz televizyonu geçebilmiş değil. Kampanya haberi alma araçları sorulduğunda  seçmenlerin %38’si yerel televizyon haberlerini, %36’sı ise interneti kullandığını söylüyor.

Araştırmaya göre seçim gecesi sonuçları izleyen seçmenlerin % 27’si aynı zamanda hem televizyon, hem de bilgisayar veya başka bir akıllı araç kullandı. Yani aslında iletişim mecraları arttıkça, seçmen de kendi yararlandığı iletişim ağlarını çoğaltmaya devam ediyor. Bu bakımdan kampanya haberleri almak söz konusu olduğunda yeni mecraların eklendiğinden bahsetmek kaçınılmaz olmakla beraber, eski yöntemlerin terk edildiğini söylemek zor.

2008 Başkanlık Seçimlerinde %37 olan Sosyal Medya Kullanım Oranı 2012 Seçimlerinde %69’a Çıktı !

PEW Araştırma Şirketinin gerçekleştirdiği araştırmaya göre 2012 Amerikan seçim kampanyası döneminde Amerikan yetişkin nüfusunun %69’u sosyal medyayı kullandı. Sosyal medyayı kullanan bu oranın 2008 Amerikan seçimleri esnasında %37 olduğunu hatırlayacak olursak, sosyal medyanın siyasete ve seçim kampanyalarına hızlı bir adaptasyon sürecinden geçtiğini söyleyebiliriz. 

Seçim dönemi sosyal medyayı kullanan seçmen kim?

Erkek seçmenlerin %63’ü, kadın seçmenlerin ise % 75’i sosyal medyayı kullanıyor. Siyasi eğilimler açısından değerlendirecek olursak, liberallerin %79’unun, ılımlıların  %70’inin, muhafazakarların ise %63’ünün düzenli olarak sosyal medya kullandıkları biliniyor.

 Yaş gruplarına bakacak olursak:

18-29 yaş arasında kullanım oranı: %92

30-49 yaş arasında kullanım oranı: %73

50-64 yaş arasında kullanım oranı: %57

65 üstünde kullanım oranı: 38%

Yani yaş grubu açından sosyal medya kullanıcı kümesinin büyük çoğunluğunu 18-29 yaş grubu ile 30-49 yaş grubu oluşturuyor. 

Partizan dağılımlarına bakılacak olursa, cumhuriyetçilerin  %65’i, bağımsızların %71’i,  demokratların ise % 71’i sosyal medya kullandığını belirtti.   

Sosyal Medya Kullanıcıların %34’ü siyasi veya sosyal konularda kendi düşüncelerini yayınlıyor; başkasının yayınlanan iletisini  “beğenme” veya “paylaşma” oranı ise %38’e çıkıyor. 

Seçilmiş siyasileri veya adayları takip ettiklerini söyleyen kullanıcı oranı  %20.

Sosyal Medya’dan Yakın Çevre Siyasi Eğilim Keşfi…

Sosyal medya siyasal kampanya sürecine girdikçe kullanıcılarının da siyasi eğilimlerini ortaya çıkartmasına aracı olmaya ve belki daha önce hiç siyasi konuşmalara girmemiş kişilerin birbirlerinin siyasi eğilimlerini de öğrenmelerine vesile olmaya başladı. Araştırmaya göre, sosyal medya kullanıcıların %38’i arkadaşlarının siyasi fikirlerinin kendi fikirleriyle uyuşmadığını sosyal medya üzerinden keşfetti. Ama bunlardan sadece %9’u bu uyumsuzluktan dolayı arkadaşını yasakladı veya ilişkisini kesti.  

Sosyal medya sitelerine arkadaşları tarafından siyasi içerikli bildiri koyan kullanıcıların  %25’i her zaman veya çoğunlukla arkadaşlarıyla siyasi bildirinin içeriği ile ilgili hem fikir olduğunu, % 73’i ise bazen veya hiçbir zaman aynı fikirde olmadığını belirtiyor.

Sosyal Medya “Oy Verme” duyurusunun da bir parçası oldu: Araştırma sonuçlarına göre oy kullanan seçmenin % 22’si Facebook ve Twitter üzerinden verdikleri oyu ilan etti.

Aile ve Arkadaşlar İş Başında...

Amerikan seçmenleri sosyal medyayı sadece hangi adaya oy verdiklerini ilan etmek için kullanmamış elbette... Yapılan araştırmaya göre kayıtlı seçmenlerin %30’u aile üyeleri veya arkadaşları tarafından Facebook ve Twitter üzerinden oy vermeye teşvik edildi. Kayıtlı seçmenlerin %20’si sosyal medyayı bu amaç için yani bağımsız seçmenleri oy vermeye teşvik etmek için kullanıyor. Yani %20’lik kayıtlı seçmen, %30’luk kayıtlı seçmeni kampanya süresince sosyal medyadan oy vermeye teşvik etmeye çalıştığı tespit edildi.

Kayıtlı seçmen yakın çevresi, yani aile üyeleri ve arkadaşları tarafından sadece sosyal medyadan mı teşvik edilmeye çalışılıyor? Elbette hayır.  PEW’in  araştırma sonuçlarına bakacak olursak seçmenlerin siyasetle ilgilenen yakın çevreleri aslında her yolu kullanıyor.

Seçmene Ulaşma Yolları	Obama Lehine	Romney Lehine
Yüz yüze görüşme	29%	32%
Sosyal Medya	25%	25%
Telefon Aramaları	17%	18%
Email	12%	15%
Telefon Yazılı Mesajı (SMS)	6%	7%

Yukarıdaki şemada da görebileceğimiz üzere, seçmene ulaşma yolları içerisinde aile üyeleri ve arkadaşlar arasıda en çok kullanılan yol yüz yüze görüşme oldu. Sosyal medya, adayların aileleri ve yakınları tarafından eşit oranda kullanılırken; telefon aramaları, email yollama ve telefon yazılı mesajları (SMS) da kullanılmaya devam edildi.

Peki, son dönem seçim kampanyalarının sosyal medya ağırlıklı olduğu algısı varken  yukarıda gördüğümüz bu oranlar bize ne söylüyor? Evet, en geleneksel yöntem olan yüzyüze görüşme yönteminin bırakılmadığını, en azından aile ve yakın çevre tarafından en çok kullanılan yöntem olmaya devam ettiğini. Söz konusu aile ve yakın çevre olduğu için bunun normal olduğu düşünülebilir elbette. Ama 2012 seçim kampanyasını tüm boyutlarıyla ele aldığımızda da biliyoruz ki geleneksel yöntemler sanıldığının aksine terk edilmiş değil, aksine tüm hızıyla geri dönüş yaşamaya başladı bile...

Cep Telefonları Haber Alma Yarışının Neresinde?

Kayıtlı seçmenlerin %27’si 2012 Amerikan seçim kampanyası sırasında cep telefonlarını seçim haberleri veya çeşitli siyasi içerikli haber almak amacı ile kullandığını söylüyor.

Cep telefonunu bu amaçla kullanan seçmenlerin %37’si liberal, %28’i ılıman ve %25’i muhafazakâr olduğunu beyan etti. Kampanya müddetince cep telefonunun siyasi bir araç olarak kullanılmasının liberallerde daha yaygın olduğunu söylemek mümkün olsa da, cep telefon kullanımının yaygınlığını düşünecek olursak %27’lik oran bize seçim dönemlerinde bu mecranın “haber alma” amacıyla kullanımının yüksek olmadığını gösteriyor.

Bağış yapan seçmenin %10’u yaptıkları bağışı cep telefonu aracılığı ile yaptığını belirtmiş olması da yine cep telefonlarının bu alandaki kullanım yetersizliğini gösteriyor.

Sonuç...

PEW’in araştırma sonuçlarına toplu bakacak olursak, 2012 Amerika Birleşik Devletleri Başkanlık seçimi süresince yeni gelişen iletişim teknolojilerinin seçim kampanyalarında varolan etkisinden bahsetmemek mümkün değil. Fakat, tek tek ele alındıklarında henüz hiçbiri seçim haberi alma konusunda televizyon haberlerini geçebilmiş değil. İletişim mecralarının sayıları  arttıkça yeni mecraların yeni kullanıcılar bulduklarını da söylemek mümkün. Özellikle genç seçmeni siyasal katılım sürecine dahil etmek için yeni yöntemleri göz ardı etmek mümkün değil. Tüm bunların sonucunda ne oluyor?

Kampanya Bütçeleri Artıyor Artıyor Artıyor...

Farklı katagorideki seçmenlerin farklı mecraları tercih etmesi ve farklı iletişim mecralarını farklı amaçlarla kullanması siyasi kampanyaların seçmenlere ulaşabilmek için daha fazla yatırım yapmasını gerektiriyor ve kampanya bütçelerinin her geçen gün büyümesine neden oluyor. 2008 seçimlerine göre %13 daha fazla büyüyerek 6 milyar dolarlık harcama ile rekor bütçeye ulaşan 2012 Amerikan seçimleri bize bize artan bütçenin ulaşabileceği boyutları gösteriyor.

---

http://pewinternet.org