YOLSUZLUK İDDİALARI SEÇİM KAYBETTİRİR Mİ

Son yıllarda siyasal iletişim araştırmaları arasına giren “yolsuzluk” konusu özellikle “yolsuzluğun seçmen üzerinde etkisi” konusu  sadece gelişmekte olan ülkelerde değil, tüm Avrupa Birliği üye ülkeleri ve ABD’de de yoğun ilgi görüyor.

Yolsuzluk davalarının seçmen gözünde değeri nedir? Başka bir ifadeyle seçmenin yolsuzluk iddialarına karışan siyasetçiye veya siyasal partiye karşı tavrı ne oluyor?Yolsuzluk iddiaları seçim kaybettiriyor mu?

Yapılan araştırmalar, yolsuzluk iddialarının oy verme tercihi üzerinde etkili olduğunu ama belli bir boyutun üzerine geçemediğini gösteriyor.Seçmen tercihinin %6 ila %11 arasında değişebileceğini gösteren araştırmalar çeşitli etkenlere bağlı olarak bu oranın düşebildiğini veya nadiren de olsa yükselebileceğini öngörüyorlar.

Örneğin, Rennó, L. R’nin n araştırmasına göre 2006 Brezilya Başkanlık seçimleri öncesi ortaya çıkan yolsuzluk skandallarının çok az etkisi olmuş. Rivero, G. & Fernández-Vázquez, P.’nin analizlerine göre aynı şekilde İspanya’da, Peters, J., & Welch, S.’in araştırmalarına göre de Amerika Birleşik Devletleri Temsilciler Meclisi’nde adaylar yolsuzluk iddiaları sonrasında seçilmeyi başarabilmişler. Yapılan araştırma 1968 ve 1990 yılları arasında görevde adları yolsuzluk iddialarına karışan adayların %60’ının tekrar seçilebilmeyi başardığını gösteriyor. Aynı durum, siyasi dürüstlük kültürü ile ön planda olan Japonya’da da gözlemlenebiliyor.Reed S.R’nin araştırmalarına gore, 1947-1993 yılları arasında adı yolsuzluk iddialarına karışan Japon meclis üyelerinin tekrar seçilme oranı %62.

Araştırmalar seçmenin yolsuzluk karşısında davranış ve tutumlarının, hem mikro hem de makro düzeyde değişkenlerden etkilendiğini gösteriyor. Yani seçmenin tutumu yolsuzluk skandalının boyutları, ekonomik veriler, yolsuzluk yapılan kurumların performansı hatta siyasi kültür gibi değişkenlere bağlı olabildiği gibi seçmenlerin profili, demografik özellikleri, vs. gibi daha mikro boyutlu boyutlu değişkenler geliştirilen tutum üzerinde son derece etkili olabiliyor.

ü  Yolsuzluğun Kampanyada Etkili Bir Söylem Olabilmesinin Temel Koşullarından Biri: Ekonomik Kriz!

Araştırmacılar karmaşık bir konu olmasına rağmen ortalama bir seçmen için ekonomik performansı değerlendirmek politikacının ahlaki davranışlarını değerlendirmekten daha kolay olduğu görüşünde hem fikirler. Yapılan araştırmalar seçim döneminde var olan ekonomik durumun seçmenin yolsuzlukla ilgili algı ve tutumları üzerinde doğrudan etkisi olduğunu gösteriyor. Buna göre, seçmenler ekonomik durumun iyi olduğu zamanlarda yolsuzluğu gözardı etmeyi tercih edebilirken, ekonomik konjonktürün kötü olduğu durumlarda ise varolan hükümeti cezalandırma güdüsü daha çok ortaya çıkabiliyor.

Seçmenin yolsuzluğa tepki vermesinin temel nedeni bu davranışı kötü olarak algılıyor olması değil, kendi ekonomik çıkarlarında bozulma olması.

Seçmenin, yolsuzluğun ahlaki boyutundan çok kendini etkileyen ekonomik boyutu ile ilgilendiğini söyleyebiliyoruz. Bu durumda popülist söylemlere daha açık olan seçmen tepki oyları verebiliyor. Oysa ekonominin hızla büyüdüğü, seçmenlerin hayat standartlarında genel iyileşme olduğu dönemlerde ise, seçmenler yolsuzluk konusunda daha duyarsız olabiliyorlar. Sonuç olarak yolsuzluğun kampanyada etkili olabilmesinin temel şartlarından biri ekonomik kriz dönemi olması.

ü  Medya yolsuzluğu gündemde tuttuğu müddetçe yolsuzluk etkili bir söylem olabiliyor.

Araştırmalar bize yolsuzluk haberlerinin gündeme taşındığı ölçüde önem kazandığını gösteriyor. Haber alma süresi kısaldıkça ve haber alma kaynaklarının güven kaybetmesi durumunda ise seçmenin yolsuzluk konusuna duyarlılığı azalıyor ve görevdeki hükümetin baskın  propagandasına açık hale geliyor.

Elena Costas-Pérez, Albert Solé-Ollé, Pilar Sorribas-Navarro’nun 1996- 2009 yılları arasında İspanya yerel seçimlerini üzerine yaptığı araştırmaya göre yolsuzluk iddiaları mahkeme sürecine girer ve medya gündemini yoğun bir şekilde meşgul ederse, iddialara karışan adayların oy kaybı %14’lere kadar çıkabilirken, mahkeme aşamasına girmeyen veya medya gündemine taşınmayan iddialar ise oy verme kaybında büyük bir etken olmadığını saptamışlar.

ü  Yolsuzluğu anlamada bireysel faktörler önemli

Seçmenin siyasetçisi ödüllendirme veya cezalandırma isteği sadece çevresel veya makro faktörlere bağlı değil. Oy verme bireysel bir seçimdir ve bu nedenle birçok bireysel etkenleri de içerir. Bireylerin belli olayları, durumları algılama, yorumlama ve  tepki verme şekilleri de yine birçok bireysel özelliklerine bağlı olarak gelişiyor. Araştırmalar da bize bireylerin yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, sosyo-ekonomik seviye, sosyal güven vs. gibi özelliklerinin hepsi yolsuzluğu algılamada etken olabildiğini gösteriyor. Örneğin büyük metropollerde yaşayan bireylerin, küçük kentlerde yaşayanlara göre yolsuzluğu çok farklı algılayabildiklerini ve iki grubun birbirinden çok farklı tepkiler verebildiğini görüyoruz.

Temel Bireysel Faktör: Eğitim

Araştırmacılar yolsuzluğun çoğu zaman kompleks ilişkiler ağı olarak seçmenin karşısına çıktığı için bu ağı çözmenin, sorumlularını belirlemenin ve cezalandırma kararı vermenin belli bir eğitim seviyesinden sonra daha kolay olduğuna dikkat çekiyorlar.

McCann J.A ve Domínguez J.I’in Meksika ile ilgili yaptığı araştırma bize eğitim seviyesi ile yolsuzluğu algılama farklılıkları arasında ayırımı net bir şekilde ortaya koyuyor ve eğitim seviyesi yükseldikçe yolsuzluğun önem kazandığını gösteriyor. Aynı şekilde Pérez Díaz V.’nin İspanya örneğinde de eğitimli, şehirli seçmenin yolsuzluk karşısında duyarlılıklarının artığını gösteriyor.

Bu anlamda bazı araştırmacılar eğitim seviyesi yüksek seçmenlerin siyaset konusunda daha bilgili olduğunu yolsuzluk konusunda daha az toleranslı olmalarını da bilgi seviyelerine bağlıyorlar.

İş, meslek ve işsizlik

Araştırmalar iş, meslek, özellikle işsizlik gibi kriterlerin yolsuzluk algısında büyük değişkenler olarak rol oynadıklarını gösteriyor ve yolsuzluğun özellikle işsizliğin arttığı dönemde etkili bir söylem olarak kullanılabileceğini görebiliyoruz.

Kadın ve yolsuzluk

Cinsiyet de yolsuzluğa karşı toleransı belirleyen bir factor olarak karşımıza çıkıyor.Birçok araştırma bize parlementoda ve iş hayatında var olan kadın sayısı ile yolsuzluğa tolerans arasında bir bağ olduğunu ve bu rakam artıkça, tolerans seviyesinin azaldığını gösteriyor.

ü  Seçmen yolsuzluk yapan siyasetçi karşısında hangi durumlarda duyarsız kalabiliyor?

Siyasetçinin yanlış yaptığına dair güvenilir, doğrulanmış bilgi olmaması durumunda seçmen duyarsızlaşabiliyor.

Resmi makamlar yolsuzluk hakkında soruşturma başlattığı, yürüttüğü ölçüde yolsuzluk inandırıcılığını koruyor.

Yolsuzluk iddialarına karışan siyasetçi hakkında bilgi kirliliği bulunması ve seçmenin haber alma kaynaklarının kısıtlı olması durumunda duyarsızlığı artabiliyor. Bunun için Feraz C., Finan F.’ninBrezilya araştırmasını örnek olarak gösterilebilir. 2003 yılında Brezilya hükümeti yolsuzluğu önleme programı ilan ediyor ve program gereğince rastgele seçilmiş bazı belediyelere denetimler yapılıyor. Denetim neticeleribazı şehirlerde resmi olarak ilan ediliyor, bir kısmında edilmiyor. Yolsuzluğa karışan belediye başkanlarının yolsuzluğu resmi olarak ilan edilen şehirlerde oylarının %7 düştüğü gözlemlenirken, resmi olarak ilan edilmeyen şehirlerde ise belediye başkanının yolsuzluğa karıştığı bilinse bile oy oranlarında çok etkisi olmadığı gözlemleniyor. Denetim sonuçlarının yerel radyoda yayınlandığı şehirlerde oy oranı daha da çok düşüyor.

Aday ne yaparsa yapsın siyasi partiye duyulan bağlılık.

Partililerin yolsuzluk karşısında kendi siyasi parti üyelerine daha toleranslı olduğunu gösteriyor. Buna göre partiye duyulan ideolojik bağlılık, seçmenin tüm olan biteni kendi siyasi aidiyeti içinde görmesine ve bu nedenle yaşanan olumsuzlukları bir şekilde gözardı etmesine neden oluyor. Yapılan araştırmalar kendi ideolojik inancını paylaştığı aday yolsuluklara karışmış olsa dahi seçmen gözünde kendi ideolojik inançlarını paylaşmayan ama “temiz” adaydan daha değerli olabiliyor. Bu davranış şeklinin daha çok ideolojik oy veren seçmeni kapsadığını söylemekte yarar var.

Bir şekilde kendilerinin de kayırmacı kamusal imkanlardan, hizmetlerden faydalanabileceğini düşünenler.

Araştırmaların ilginç yanlarından biri seçmenlerin yolsuzluğu kınamalarına ragmen eğer kendilerine veya yakın çevrelerine (aile-arkadaş) bir fayda sağlıyor veya hayat kalitelerinde genel anlamda bir iyileşme sağlıyor ise tolerans gösteriyor olmaları.Latin Amerika üzerine yapılan çalışmaların bir çoğu bu maddenin doğruluğunu gösteriyor.Özellikle kliantalist ilişkilerin ve ağların hakim olduğu siyasi kültürlerde bu anlayış geniş yer buluyor.

“Rouba mas faz” yani “Çalıyor ama iş yapıyor” sendromu.

Seçmenlerin bir kısmı içinönemli olan tek faktör kendi ihtiyaçların yerine getirilmesidir. Dolayısıyla şeffaflık ve hatta yasallık gibi başka etik değerlerle çok da ilgilenmezler.Siyasetçilerin ve siyasi partilerin yaptıkları ve başarıları/başarısızlıkları ile değerlendirilmesi gerektiğine inanıyorlar. Dolayısı ile yolsuzluk gibi etik değerleri siyasi bir değerlendirme içine sokma ihtiyacı hissetmiyorlar. Kısaca, araştırmaların bir kısmı bize özellikle yerel yöneticilerin aslında ideolojik yanlarından çok bir çeşit aracı gibi algılandığını gösteriyor. Bu algıya göre de en çok iş yapabilecek, en çok fayda sağlayabilecek aday tercih ediliyor.

Güç ile yolsuzluğun bir arada varolduğuna inanılması.

Bir şekilde zaten tüm siyasetçilerin yolsuzluğun bir parçası olduğu düşünüldüğü için, yolsuzluğu ortaya çıkan siyasetçiyi ekstradan cezalandırma isteği duyulmuyor.

ü  Bekleyen Tehlike: Seçime Katılım Oranının Düşme Riski !

Yolsuzluk iddialarının yoğun olarak gündemde olduğu dönemlerde oy verme oranında düşüş olduğu da, araştırmalarda çıkan sonuçlar arasında. Araştırmacılara göre bunun 2 temel nedeni var: Birincisi siyasetçilere olan güvenin düşmesi seçmende bazen genel bir güvensizlik duygusu yaratıyor ve bu duygu ile seçmenler oy verme motivasyonunu kaybediyorlar. İkinci neden ise yolsuzluk iddialarının olduğu ülkelerde ekonomik ve siyasi krizin de iddiaların hemen akabinde gelmesi ve kriz ortamının seçmenlerin oy verme motivasyonunu düşürerek seçime katılma oranını düşürüyor olması. Birçok Latin Amerika ülkesi ve Afrika ülkelerinde de bu durumu gözlemlemek mümkündür.

ü  Söylemlerin “yolsuzluk” iddialarından çıkarak genel “Hukuk Devleti” eleştirilerine girilmesi .Hukuk devletine, adalete karşı duyulan genel güvenin zayıflaması yolsuzluğa karşı da duyarsızlığı geliştiriyor. 

Araştırmalar hukuğa, hukuk devletine güvenin zayıflamasının iddialara maruz kalan aday hakkındaki iddialara da güvenin azalmasına neden oluyor ve böylece “yolsuzluk” davası genel güven yitirmesi içerisinde inandırıcılığını kaybediyor.

Sonuç olarak yolsuzluk basit bir problem değil, doğrudan ve dolaylı olarak seçim dönemini derinden etkileyen karmaşık bir fenomendir. Araştırmacılar insanların yolsuzluk hakkında konuştuklarını ama aslında anlamı üzerinde tam da bir fikir birliğine varılmadığını düşünüyorlar. Sonuç olarak çizgilerini tam olarak çizemediğiniz ve içeriği üzerinde tam bir mutabakata varılamayan bir konu olması karmaşıklığını daha da artırıyor. Parlementer rejim sisteminde seçmenlerin yolsuzluk iddialarını Başkanlık Sisteminin geçerli olduğu ülke seçmenine göre çok önemsediğini, hatta yerel, bölgesel seçimlerde yolsuzluk skandalının genel seçimlere oranla daha da fazla önemsendiğini biliyoruz.

Bu nedenle, bu dönemden karlı veya az zararlı çıkmak isteyen siyasilerin veya siyasi partilerin de bu karmaşık süreci doğru yönetebilecek stratejileri doğru kurgulaması ve kampanyasına bu süreci doğru bir şekilde yansıtabilmesi gerekiyor.

Araştırma sonuçlarına göre yolsuzluk iddialarına karışan siyasetçi karşısında kazanabilmek için seçmenin dikkati çekilmeli, farkındalık yaratılmalı, çözüm üreten değerlendirmeler yapılmalı, sorumluluk alınmalı ve mutlaka doğru alternatif sunulması gerekiyor.

Araştırmalardan yararlanılan makaleler:

Ferraz, C., & Finan, F. (2008). Exposing corrupt politicians: the effects of Brazil’s publicly released 
audits on electoral outcomes. Quarterly Journal of Economics, 123(2), 703–745.

Peters, J., & Welch, S. (1980). The effects of charges of corruption on voting behavior in congres
sional elections. American Political Science Review, 74(3), 697–708.

Rivero, G. & Fernández-Vázquez, P. (2011). Las consecuencias electorales de los escándalos de corrupción municipal, 2003–2007.

Welch, S., & Hibbing, J. (1997). The effects of charges of corruption on voting behavior in congressional elections, 1982–1990. The Journal of Politics, 59(1), 226–239.

Persson, T., Tabellini, G., & Trebbi, F. (2003). Electoral rules and corruption. Journal of the European 
Economic Association, 1, 958–989.

Pharr, S. (1999). Are citizens lax or cynical?—corruption tolerance and one-party dominance. Paper prepared for the conference Political Corruption and Parties organised by Della Porta & Heidenheimer with the collaboration of the Robert Schuman Centre, European University Institute, Florence, 18–20

Pujas, V. (2006). Understanding the wave of scandals in contemporary Western Europe. In Garrard & 
Newell (Eds.), Scandals in past and contemporary politics (pp. 30–45). Manchester: Manchester 
University Press.

Rallings, C., & Thrasher, M. (2005). Not all ‘Second-order’ Contests are the same: turnout and party 
choice at the concurrent 2004 local and European parliament elections in England. British Journal of 
Politics and International Relations, 7, 584–597.

Redlawsk, D. P. & McCann, J. A. (2002). How voters see political corruption: Definitions and beliefs, 
causes and consequences. Paper prepared for delivery at the annual meeting of the Southwestern Political Science Association, New Orleans, LA, March 28–30, 2002. Available online: http:// www.rci.rutgers.edu/!redlawsk/papers/polcorruption.pdf.

Reed, S. R. (1999). Punishing corruption: The response of the Japanese electorate to scandals. In O. Feldman (Ed.), Political psychology in Japan. Commark: Nova.

Rennó, L. R. (2008). Rewarding the corrupt? Reelection and scandal involvement in the Brazilian 2006 legislative elections. Colombia Internacional, 68, 98–106.

McCann, J. A., & Domínguez, J. I. (1998). Mexicans react to electoral fraud and political corruption: an assessment of public opinion and voting behavior. Electoral Studies, 17, 483–503.

Pérez Díaz, V. (1996). España puesta a prueba. Madrid: Alianza.

Elena Costas-Pérez, Albert Solé-Ollé, Pilar Sorribas-Navarro. Corruption scandals, voter information, and accountability. European Journal of Political Economy 28 (2012) 469–484

Kunicova, J., & Rose-Ackerman, S. (2005). Electoral rules and constitutional structures as constraints on corruption. British Journal of Political Science, 35(4), 573–606.

Manzetti, L., & Wilson, C. (2007). Why do corrupt governments maintain public support? Compar- ative Political Studies, 40(8), 949–970.

Zechmeister, E. & Zizumbo-Colunga, D. (2012). The varying political toll of corruption in good 
versus bad economic times. Paper presented at the LASA conference.

Jiménez, F., & Caínzos, M. (2006). How far and why do corruption scandals cost votes? In J. Garrard 
& J. L. Newell (Eds.), Scandals in past and contemporary politics (pp. 194–212). Manchester: 
Manchester University Press

Chang, E. & Kerr, N. (2009). Do voters have different attitudes toward corruption? The sources and implications of popular perceptions and tolerance of political corruption. Paper delivered at the Annual Meeting of The American Political Science Association, Toronto, September 3–6.

Anduiza, E., Gallego, A. & Muñoz, J. (2012). Turning a blind eye: experimental evidence of partisan bias in attitudes towards corruption. Comparative Political Studies. doi:10.1177/0010414013489081. Published

Maravall, J. M., & Fraile, M. (2001). The politics of unemployment: The Spanish experience in comparative perspective. In N. G. Bermeo (Ed.), Unemployment in the new Europe (pp. 291–328). Cambridge: Cambridge University Press.

Rundquist, B., Storm, G., & Peters, J. (1977). Corrupt politicians and their electoral support: some 
experimental observations. American Political Science Review, 71, 954–963.

SİYASİ KAMPANYA OSCARLARI SAHİPLERİNİ BULDU

Amerikan Siyasi Danışmanlar Derneği’nin (American Association of Political Consultants)  3-5 Nisan 2013’de Washington D.C.’de düzenlediği 3 günlük seminerin ardından 5 Nisan gecesi Siyasi Kampanyanın Oscar’ları olarak nitelenen “Pollie Ödülleri” sahiplerini buldu. [1]

 Farklı uzmanlık alanlarına sahip 300 jürinin oylarıyla belirlenen Pollie Ödülleri, Amerikan ve Uluslararası olarak ikiye farklı kategoriye ayrılırken, Amerikan ödüllerinin de Cumhuriyetçi ve Demokrat olarak ikiye ayrılmaları dikkat çekiciydi.

 

En iyi kampanyadan, en iyi fon toplamaya, en iyi gazete ilanından televizyon reklamına ve  sosyal medya kullanımına kadar çok farklı alanlarda birçok ödülün verildiği gala gecesi dünyanın dört bir tarafında yapılan kampanyaların başarısına tanıklık etmemizi sağladı.

3 Günlük Kampanya Semineri Maratonu

Üç günlük kampanya semineri adeta maraton gibi idi. 3 Nisan’da başlayan seminer programında bu yıl ağırlıklı olarak veri analizi, anket ve son dönemin en hızlı ilerleyen mecrası olan dijital kampanyalar, tüm ayrıntıları ve sektördeki tüm yeniliklerle masaya yatırıldı...

 Obama'nın Siyasi Danışmanları Ödül Aldı: David Axelrod ve David Plouffe Hall of Fame’de...

 Amerikan Siyasi Danışmanlar Derneği’nin her yıl verdiği Hall of Fame ödülünün sahibi, bu yıl Barack Obama’nın 2008 ve 2012 kampanyalarının baş danışmanı ve baş stratejisti olarak çalışan David Axelrod ve David Plouffe’un oldu. Ayakta alkışlanarak aldıkları ödülün öncesinde, Barack Obama’nın barkovizyondan yayınlanan “işine derinden bağlanan ve adayına inanan iki insanın zamanı, süreci ve toplumu doğru analiz ettiğinde neler yapabileceklerini gördük. Kendilerine inandığım için şanslıyım” sözleri bizlere bir siyasi danışmanın en önemli özelliklerini de göstermiş oldu: İşine bağlı olmak... Adaya inanmak... Zamanı, süreci ve toplumu doğru analiz etmek...  

 
Zamanı-Süreci-Toplumu Doğru Analiz Etmeli... 

 Doğru analiz başarılı bir siyasi kampanyanın ilk başlangıç ayağı... 2008 ve 2012 seçimlerinde Barack Obama’nın anket sorumlusu Joel Benenson 2012 seçimlerinde geleneksel anket yöntemlerinin dışına çıkarak daha derinlemesine analiz yöntemlerine gittiklerini ve başarılarının temelinde bu yeniliğin yattığını anlattığı seminerinde bir sonraki seçimlerde kullanmak üzere de tüyolar verdi.

Benenson’a göre iyi bir anketin amacı oy oranını tespit etmek değil, toplumu analiz edebilmek. Bunu yapabilmek için de anketlerin yanı sıra derinlemesine görüşmelerin de yapılması gerekiyor. 2012 Amerikan seçimlerinde düzenli yapılan anketlerin dışında seçim süreci 3 ana sürece ayrılmış ve her bir süreçte 16 günlük derinlemesine görüşme seansları uygulanmış. Derinlemesine görüşmelerde açık uçlu 8-10 adet soru sorulmasına karar verilmiş. Cevapları daha derinleştirmek için de ek olarak diyaloğun gelişmesine göre ek sorular sorulmuş. Amaç basit:
Mümkün olduğunca ayrıntıya girebilmek.

Potansiyel Oy Okuması Yapılabilir mi?

 Yapılan ilk anketlerde ekonominin seçim sürecinde büyük rol oynayacağı ortaya çıkmış. Yani seçmenin klasik tercih sebepleri yine değişmemiş. Fakat analistler bu sefer sadece tercih sebebini bulmakla yetinmemişler; en ince ayrıntılarıyla bu eğilimi araştırmaya karar vermişler. İşte derinlemesine görüşmelerin ana konusu da bu eğilim olmuş. “Ilk süreçteki görüşmeler bittiğinde elimizde analiz edecek 1400 sayfalık bilgi vardı” cümlesiyle Benenson bize bu işi ne kadar ciddiye aldıklarını somutlaştırmaya çalışıyordu.

Seçim döneminde yapılan bu çift taraflı çalışma ile seçmenlerin sadece ekonomiyle ilgili düşünceleri değil, bu düşünceleri oluşturan yol haritası da çıkarılmaya çalışılıyordu. Yani sadece seçmenlerin ne düşündüğü değil,  neden böyle düşündüğü analiz edilmeye çalışılıyor, seçmenlerin ortak noktaları araştırılıyordu. Seçmenlerin tüketim alışkanlıklarından tatil seçeneklerinin altında yatan tüm nedenler araştırmanın alt kümelerini oluşturuyordu. Böylece artık seçmen eskiden olduğu gibi demografik özellikleri itibariyle büyük bir grubun parçası değil, düşünce yapısı, davranış modelleriyle daha küçük grupların parçası oluyordu.

Dijital Kampanya ve Veri Analiz İlişkisi:

Dijital kampanya mı veri analizinden, veri analizi mi dijital kampanyadan çıktı?

Seçmeni tanıma, doğru analiz edebilme  Obama’nın  2012 Amerikan seçim kampanyasının en büyük başarısı olarak gösteriliyor. Anketler ve derinlemesine görüşmelerden çıkan sonuçlara ek olarak dijital kampanya da tam bu noktada devreye giriyor. Yani aslında dijital kampanya sadece seçmene mesaj iletmekte kullanılmıyor, kullanılan çeşitli modeller ve algoritmalar sayesinde seçmenin tanınması ve doğru hedefleme yapabilmesi için veri tabanı olarak da kullanılıyor. Bu bakımdan dijital kampanya tam 360 derecelik bir sistem oluşturuyor. Önce seçmenin tanınmasına yardımcı oluyor, sonra doğru seçmene doğru mesajın iletilmesini sağlıyor. Alınan geri bildirimler sayesinde mesajların daha geliştirmenizi sağlayarak tekrar seçmene ulaşılmasını sağlıyor.

Dijital’in Önemini Kavrayan Kampanyada Öne Çıkar
 

Barack Obama’nın 2012 Kampanya Müdürü Jim Messina 2012 seçim kampanyasında 2008 kampanyasının eksiklerini kapatmak için her yolu denediklerini anlattığı röportajında “2008 yılında Facebook bugün olduğunun ancak 1/10’u kadardı. Twitter yok denecek kadar azdı. Akıllı telefonlar çok sayılı kişi tarafından kullanılıyordu. Bizim aslında en büyük başarımız teknolojideki ilerlemenin bu kadar hızlı olacağının farkına varıp 2012 kampanyasının teknolojik alt yapısını önceden hazırlamaya başlamamız oldu” diyordu.

 Jim Messina kampanyasının teknolojik alt yapısını nasıl mı hazırlamıştı? Hazırlıkların başında teknolojinin ne kadar ilerlediğini, dijital ve sosyal medyanın ulaştığı noktaları saptayabilmek için soluğu Silikon Vadisi’nde alan Messina burada Steve Jobs, Eric Schmidt ve Steven Speilberg ile görüşmüş. Burada edindiği bilgilerle Silikon Vadisi’ndeki teknoloji uzmanlarından oluşan “Tech for Obama” (Obama için Teknoloji)  ekibini kurmuş. İşte kampanyanın tüm alt yapısı bu ekip tarafından oluşturulmuş.

 Sosyal Medya değil Sosyal Zekâ

 Sosyal medya, dijital kampanyanın en hızlı ilerleyen ayağı. Sosyal medyadan elde edilen veriler bize gösteriyor ki, aslında sosyal medya sadece bir takım anahtar sözcükler bulabileceğimiz bir platform değil. Aksine sosyal medya bize “diyaloglar”, dolayısı ile de insanlar, yani seçmenler hakkında bilgi veren bir araç. Bu sayede de sosyal hatta siyasi davranış haritalarının çıkarılabileceği bir aygıt olarak kullanılma imkanı da sağlıyor. Başarılı bir siyaset iletişimcisinin sosyal medyada anlaması gereken sadece nelerin olup bittiği değil, olayların arkasındaki ana nedenler ve bu durumda nelerin yapılabileceği… Hangi mesajların kime, ne zaman, ne sıklıkla verilmesi gerektiği…

Sosyal medya yönetimi sadece sosyal medyada varlık göstermek demek değil. Sosyal medya stratejilerinin mutlaka ölçülebilir bir analize dayanması gerekiyor. Yoksa zaman ve maliyet israfıyla beraber kampanyaya etkisi olmayan bir araç olarak karşımıza çıkacaktır. İşte bu yüzden sosyal medya altyapı şirketleri verdikleri hizmeti “sosyal medya” değil, “sosyal zeka” olarak tanımlamayı tercih ediyorlar. Sosyal zekâdan kasıt kullanılan kontrol panelleri ve algoritmalarda tüm dijital medyadaki verileri analiz edebilmesi. Online üretilen bilgilerin hacminin en deneyimli iletişimciyi bile çıkmaza sokacağı bir gerçek.  Kullanılan gerçek zamanlı analiz ve raporlar sayesinde, sosyal medyayı kontrol altında almak ve trendi kendi çıkarına çevirmek mümkün olabiliyor.

 Seçmeni Anlamak Seçim Kazandırır!

 Obama’nın teknoloji ekibinin oluşturduğu sistem ile sahada yapılan anketler, gönüllülerin topladıkları veriler, derinlemesine görüşmeler, ve sosyal medyadan ulaşılan veriler birleştirilerek seçmenler “taraftar”, “muhalif”, “oy verme eğiliminde”, “asla oy vermeyecek”, “kararsız”, “belirsiz” gibi alt kategorilere ayrılmış ve her kategorideki seçmen için ayrı bir mesaj kurgulanarak farklı iletişim kanallarından bu seçmene ulaşılmaya çalışılmış. Televizyon reklamlarından gazete ilanlarına, telefon görüşmelerden sosyal medya reklamlarına kadar her türlü iletişim mecrasında bu farklı kategorideki seçmenler göz önüne alınarak yapılmış.

 Barack Obama’nın 2012 Kampanya Müdürü Yardımcısı Stephanie Cutter da “Seçmenin eğilimini anlayarak mesajlarımızı kurgulamamız kampanyanın ana başarısı idi. Oy vermeyeceğinden emin olduğunuz bir seçmene ulaşmaya çalışarak zaman kaybetmek yerine kararsız seçmene ulaşmak size seçimi kazandırır” sözleri de bize aslında seçmeni anlamanın önemini bir kez daha gözler önüne seriyor.

Başarılı bir kampanya çağın gerekliliğini yakalayan kampanyadır!

 Jim Messina “Bir sonraki seçim kampanyasında çalışacak kişiye önerim benim yaptığım kampanyayı tekrarlamaması olur! Çünkü zaman değişiyor. Başarılı bir kampanya çağın gerekliliğini yakalayan kampanyadır!” sözleri bize belki de seçim kazandıracak kampanyanın anahtar sözlerini veriyor. 2012 Amerikan seçim kampanyasına televizyondan, internetten yansıdığı kadarıyla yetinmeyip derinlemesine incelemesine girdiğimiz zaman anlıyoruz ki, başarılı bir kampanya birçok ayrıntıyı beraber aynı anda kurgulayabilen kampanya demek. Toplumsal okumayı yapabilen, zamanın ruhunu kavrayan ve seçmene ulaşabilen kampanyanın başarıyı getirmesi kaçınılmaz olacaktır.

---

[1] Kadir Has Üniversitesi Panorama Khas Dergisi 10. Sayı, sf:29-32, Aynı başlıklı yazımdan alınmıştır:

http://www.khas.edu.tr/arastirma/yayinlar/khas-suereli-yayinlar/panorama-khas/panorama-khas-10.html

 
 

NEDEN OCCUPY WALL STREET EYLEMİNDEKİLER %99, EVDE AKP TARAFINDAN ZOR TUTULAN KİTLE %50 AMA ÇAPULCULAR SADECE BİR AVUÇ ?

2011 yılında Wall Street işgal hareketi başladığında eylemcilerin en yaygın kullandıkları slogan “Biz %99’uz” (We are the %99) sloganı olmuştu. Gezi Parkı Eylemleri başladıktan çok kısa bir süre sonra Başbakan Recep Tayyip Erdoğan katıldığı bir televizyon programında “Biz de %50’yi evde zor tutuyoruz” demiş ve işgalcilerin “Bir avuç çapulcu” olduklarını söylemişti. Peki, acaba bu söylemler rastgele seçilen kelimelerden mi oluşuyordu? Yoksa bunlar “ikna taktiklerini” içeren, bilinçli bir şekilde kurgulanan cümleler miydi? Son derece basit gibi gözüken bu söylemlerde kullanılan iletişim tekniği nedir?

 

“İkna” bilimsel olarak incelenen psikolojik bir olgu. Kişilerin eylem ve tutumlarını değiştirmelerine neden olan sürecin psikolojik boyutu sosyal psikologlar tarafından araştırılan bir konu. Aslında birçoğumuzun içgüdüsel veya kişisel tecrübelerimize dayanarak el yordamıyla uyguladığımız bazı ikna tekniklerin altında somut stratejiler yatmakta olduğunu biliyoruz.

Robert Cialdini’nin ikna sürecinin temelinde yatan süreçlerinden birinin sosyal etki olduğunu savunduğu “Influence: Science and Practice” adlı kitabında bu sürecin altı önemli unsurunu anlatıyor. Buna göre aslında bizim ikna etme ve edilme süreçlerimiz birbirimizden pek de farklı değil:

Karşılık (reciprocation), otorite (authority), sözlerimize, tutarlılık (commitment and consistency), kaynağın azlığı/kıtlığı (scarcity), sevmek/beğenmek (liking) ve sosyal kanıt (social proof).  Elbette ikna etme ve edilme sadece bu 6 unsurdan ibaret değil. Aynı zamanda farklı psikolojik faktörleri de içeren çok boyutlu bir araştırma konusu.

Cialdini’ye göre başka insanların davranışları bizim davranışlarımıza referans olabiliyor. Bu referans bilinçaltında “sosyal kanıt” olarak algılanıyor ve bizim de davranışlarımız üzerinde etkili oluyor. “Sosyal Kanıt” çok kısaca diğerlerinin de ne yaptığına bakarak hareketlerimizi yönlendirmek olarak tanımlanabilir. Kişilerin kendilerine sorulduğunda tercihlerini bilinçli yaptıklarını söyleseler de sosyal psikologlar ortaya çıkarttıkları davranış haritaları ile aslında tamamen bireysel bir bilinçten bahsedilmediğini, aksine 3. kişilerin sayısının yüksek olması durumunda etkileşimin daha da kuvvetlendiğini düşünüyorlar. Özellikle tam olarak ne yaptığımızı bilmediğimiz durumlarda üçüncü kişilerin davranışları bizi ciddi anlamda yönlendirebiliyor.

O halde Occupy Wall Street eylemindekilerin “Biz %99’uz” sloganı (We are the 99%) veya  Tayyip Erdoğan’ın evde tuttuğunu söylediği kitlenin %50 olması acaba kişiler üzerinde “sosyal kanıt” etkisi yapması için mi oluşturuldu?

“Sosyal Kanıt’ın gücünü gösterebilmek için öncelikle sosyal psikologların üzerinde çalıştıkları bir takım deneylerden bahsetmek istiyorum. “Yes! 50 Secrets from the Science of Persuasion” kitabında Noah J. Goldstein ve Steve J. Martin ve Robert Cialdini’nin bizzat içinde yer aldıkları birkaç araştırmanın bize değişik bir bakış açısı yakalamamızı sağlayabileceğini düşünüyorum.

İlk deney otellerde banyoda duran, doğayı korumak için havluların ikinci kez kullanılmasını tavsiye eden kartların hangi şartlarda daha çok işe yarayıp yaramadığı üzerine. Odaların bir kısmına “Siz de havlunuzu ikinci kez kullanarak doğanın korunmasına katkıda bulunun” yazılı, diğer bir kısmında da “ Otelde kalan misafirlerimizin büyük bir kısmı en az bir kez havlusunu değiştirmeyerek doğayı korumaya katkıda bulundu. Siz de için onlara katılmaz mısınız?” yazılı kartlar konuluyor.

Yapılan incelemede “Otelde kalan misafirlerimizin büyük bir kısmı...katkıda bulundu” söylemi bulunan odalarda kalan müşterilerin diğer odalarda kalanlara göre %26 daha fazla bu öneriye uyduklarını gözlemlemişler. Çalışmayı daha derinleştirmek isteyen araştırmacılarımız bu sefer üçüncü bir grup odaya “Daha önce bu odada kalan misafirlerimizin büyük bir kısmı en az bir kez havlusunu değiştirmeyerek doğayı korumaya katkıda bulundu. Siz de için onlara katılmaz mısınız?” yazılı kartlar bırakmaya karar vermişler.

 Araştırma sonucunda son kartların konulduğu odada kalan müşterilerin havlularını 2.kez kullanma önerisine uyma oranları %7 daha artmış. Dr. Noah J. Goldstein’a göre insanlar üçüncü kişilerin davranışlarıyla motive oluyorlar. Bu motivasyon üçüncü kişi ne kadar yakınsa o kadar artıyor. Bu durumda otelde kalan müşterilerin çevre koruma programına bir şekilde katıldıklarını bilmek onları  da motive ediyor. Hatta bu kişinin kendi odasında daha önce kalan bir kişi tarafından yapılmış olması empati duygusunu daha da artırıyor ve aynı davranışa yönelmesinde etkili oluyor. Dr. Noah’a göre daha önce uygulanmış bir davranış olması bilinçaltında “sosyal kanıt” olarak algılanıyor ve davranışın kabulünü hızlandırıyor. Diğer bir sebep de insanların varolan davranış normlarına uymak istemesi ve daha önce bu eylemleri yapanlar olduğunu görmek/bilmek kişide bir norm olarak algılanabiliyor.

Arizona “Petrified Forest National Park” da görevliler ağaç dallarının çalındığını fark etmeleri üzerine “Doğal mirasınız bu parktan her yıl 14 ton dal çalınması ile tahrip oluyor” yazılı bir uyarı yazısı asmışlar. Sonuç ilginç: Uyarı yazısı konulduktan sonra parktan çalınan dal sayısında hızlı bir artış olduğunu anlamışlar. Dr. Noah ve ekibi üç farklı tabela yazısı hazırlayarak konunun sosyal kanıt ile olan ilgisini araştırmaya karar vermişler. Bir grup tabelaya “Parkımıza gelen birçok ziyaretçi parktan dal alarak parkın doğal dengesini bozdu” yazısını, diğer bir grup tabelaya “Doğanın dengesini korumak için lütfen dal çalmayınız” yazısını koymuşlar. Kontrol grubu bölgesine de hiç tabela konmamış.

Araştırma sonuçlarına göre en az hırsızlık tabela konulmayan bölgelerde yaşanırken, ziyaretçilerin dal çaldığı söylenen tabela civarından diğer noktalara göre %7.92 daha fazla dal çalındığı görülmüş. Dr. Noah sosyal kanıtın olumsuz olma durumunda da insanlar üzerindeki etkisinin tıpkı olumlu olduğu durumlardaki gibi etki ettiğini söylüyor. Sonuç aynı: Davranışın başkası tarafından da yapıldığını bilmek kendi davranışlarını meşru kılmalarını kolaylaştırıyor.  

Bu araştırmalara bir örnek de Dr. Wes Schultz ve ekibinden geliyor. Dr. Schultz ve ekibi kişilerin çoğunluğun yanında yer alma eğilimleriyle ilgili bir araştırma yapmaya karar verirler. Araştırma için California’ın birkaç mahallesinde oturanların enerji kullanımı üzerinden bir deney yapmaya karar verirler. Deney için seçilen mahallelerde yer alan evlerin tek tek enerji kullanımı göstergesi haftalık olarak not edilir. Yapılan ölçüm sonuçları mahallenin ortalama enerji kullanımı bilgisi ile birlikte evlerin ön kapısına asılır.

 

Yapılan araştırmada birkaç hafta içerisinde haftalık olarak mahalle ortalamasından daha fazla enerji tüketen ailelerin enerji tüketiminde %5.7'lik bir düşüş saptanıyor. Ama asıl ilginç olan mahalle ortalamasından daha az enerji kullananlardaki %8.6'lik artış gözlemlenmesiydi.

Dr Schultz'a göre bu sonucun temel nedeni kişilerin davranışlarını çoğunluğa göre ayarlama isteği oluşturuyor. Tıpkı bir önceki örnekte olduğu gibi verilen mesaj negatif bir sosyal kanıt olsa bile aslında kişiler davranışın olumsuzluğuna değil, yaygınlığına odaklanıyor ve önleme /değiştirme isteği ile kurgulanan strateji aslında istemeden de olsa promosyon görevi görüyor.

 

Bu örneklerden yola çıkarak Wall Street Occupy Eyleminde "Biz %99'uz" sloganı çoğunluğun onlar olduğu mesajının verilmesiyle katılımın artmasına da neden olduğu söylenebilir. Ya da Tayyip Erdoğan’ın   "%50'yi zor tutuyorum" söyleminin ana nedeni seçim sonuçlarını hatırlatmak olsa da aynı zamanda “çoğunluk” mesajı verme gayesinden bahsedilebilir.  Türkiye çapında yapılan AKP mitinglerindeki katılımın abartılarak gösterilmesi veya Gezi Parkı Eylemlerine katılanların sadece "Bir Avuç Çapulcu" olması yine ayni iletişim taktiği çerçevesinde kurgulanmış söylemler olarak bilinçaltına sosyal kanıt referansı olarak gönderme yapıyor olabilir. Amaç çoğunluğun park eylemcileri değil, kendi seçmeni olduğunu göstererek hareketin motivasyonunu değiştirmek.

Gezi Eylemine katılan farklı kesimlerden kişilerle yaptığımız görüşmelerde “arkadaşlarının da eyleme katılıyor olması”  katılımcıların birçoğunun eyleme katılma nedeni olarak gösterdiğini gördük.  Yine katılımcıların birçoğu eyleme katılmalarının en temel nedenlerinden birinin bir gün önce gördükleri (31 Mayıs) kalabalık olduğunu ve kendilerinin de bu kalabalıkta yer alma istekleri olduğunu belirttiler. Gezi Park’ı Eylemlerinin gelişimine bakacak olursak da kalabalıklar artıkça eyleme katılan sayısının arttığını gözlemledik. İstanbul'daki eylemlerin boyutu bu seviyeye çıkmamış olsa, büyük kitlelerin katılımı olmasa idi diğer şehirlere atlama olasılığının düşük olduğu varsayılabilir. O halde televizyon sansürleri sadece haber alma özgürlüğünü kısıtlamakla kalmamış çoğunluğun eylemlerden haberdar olmasını engelleyerek eylemin daha da büyümemesine, başka şehirlere sıçramasına engel olunmasına katkıda bulunmayı amaçlamış olduğunu da söyleyebilir miyiz?

Sosyal psikologlar “sosyal kanıtın” ikna sürecinde çok temel bir yeri olduğu konusunda hem fikirler. Doğru bir şekilde kullanıldığı takdirde, uygulamaya katılan kişi sayısının hızlı bir şekilde artacağına dikkat çekiyorlar. O halde toplumsal olayları araştırırken kullandığımız söylem analizlerinde bu etkiyi de göz önünde bulundurmak görünenin daha derinine inmemizi sağlayacağı şüphesiz. Daha da önemlisi sosyal kanıtın kullanım alanı genişletilebilir. Özellikle siyaset gibi başkalarını etkileme, ikna etme becerilerine ihtiyaç duyulan branşlarda   bilimsel verileri kullanmak çok kısa bir sürede rakiplerin önüne geçilmesinde  etkili olacağını unutmamız gerekir.