SİYASİ KAMPANYA OSCARLARI SAHİPLERİNİ BULDU

Amerikan Siyasi Danışmanlar Derneği’nin (American Association of Political Consultants)  3-5 Nisan 2013’de Washington D.C.’de düzenlediği 3 günlük seminerin ardından 5 Nisan gecesi Siyasi Kampanyanın Oscar’ları olarak nitelenen “Pollie Ödülleri” sahiplerini buldu. [1]

 Farklı uzmanlık alanlarına sahip 300 jürinin oylarıyla belirlenen Pollie Ödülleri, Amerikan ve Uluslararası olarak ikiye farklı kategoriye ayrılırken, Amerikan ödüllerinin de Cumhuriyetçi ve Demokrat olarak ikiye ayrılmaları dikkat çekiciydi.

 

En iyi kampanyadan, en iyi fon toplamaya, en iyi gazete ilanından televizyon reklamına ve  sosyal medya kullanımına kadar çok farklı alanlarda birçok ödülün verildiği gala gecesi dünyanın dört bir tarafında yapılan kampanyaların başarısına tanıklık etmemizi sağladı.

3 Günlük Kampanya Semineri Maratonu

Üç günlük kampanya semineri adeta maraton gibi idi. 3 Nisan’da başlayan seminer programında bu yıl ağırlıklı olarak veri analizi, anket ve son dönemin en hızlı ilerleyen mecrası olan dijital kampanyalar, tüm ayrıntıları ve sektördeki tüm yeniliklerle masaya yatırıldı...

 Obama'nın Siyasi Danışmanları Ödül Aldı: David Axelrod ve David Plouffe Hall of Fame’de...

 Amerikan Siyasi Danışmanlar Derneği’nin her yıl verdiği Hall of Fame ödülünün sahibi, bu yıl Barack Obama’nın 2008 ve 2012 kampanyalarının baş danışmanı ve baş stratejisti olarak çalışan David Axelrod ve David Plouffe’un oldu. Ayakta alkışlanarak aldıkları ödülün öncesinde, Barack Obama’nın barkovizyondan yayınlanan “işine derinden bağlanan ve adayına inanan iki insanın zamanı, süreci ve toplumu doğru analiz ettiğinde neler yapabileceklerini gördük. Kendilerine inandığım için şanslıyım” sözleri bizlere bir siyasi danışmanın en önemli özelliklerini de göstermiş oldu: İşine bağlı olmak... Adaya inanmak... Zamanı, süreci ve toplumu doğru analiz etmek...  

 
Zamanı-Süreci-Toplumu Doğru Analiz Etmeli... 

 Doğru analiz başarılı bir siyasi kampanyanın ilk başlangıç ayağı... 2008 ve 2012 seçimlerinde Barack Obama’nın anket sorumlusu Joel Benenson 2012 seçimlerinde geleneksel anket yöntemlerinin dışına çıkarak daha derinlemesine analiz yöntemlerine gittiklerini ve başarılarının temelinde bu yeniliğin yattığını anlattığı seminerinde bir sonraki seçimlerde kullanmak üzere de tüyolar verdi.

Benenson’a göre iyi bir anketin amacı oy oranını tespit etmek değil, toplumu analiz edebilmek. Bunu yapabilmek için de anketlerin yanı sıra derinlemesine görüşmelerin de yapılması gerekiyor. 2012 Amerikan seçimlerinde düzenli yapılan anketlerin dışında seçim süreci 3 ana sürece ayrılmış ve her bir süreçte 16 günlük derinlemesine görüşme seansları uygulanmış. Derinlemesine görüşmelerde açık uçlu 8-10 adet soru sorulmasına karar verilmiş. Cevapları daha derinleştirmek için de ek olarak diyaloğun gelişmesine göre ek sorular sorulmuş. Amaç basit:
Mümkün olduğunca ayrıntıya girebilmek.

Potansiyel Oy Okuması Yapılabilir mi?

 Yapılan ilk anketlerde ekonominin seçim sürecinde büyük rol oynayacağı ortaya çıkmış. Yani seçmenin klasik tercih sebepleri yine değişmemiş. Fakat analistler bu sefer sadece tercih sebebini bulmakla yetinmemişler; en ince ayrıntılarıyla bu eğilimi araştırmaya karar vermişler. İşte derinlemesine görüşmelerin ana konusu da bu eğilim olmuş. “Ilk süreçteki görüşmeler bittiğinde elimizde analiz edecek 1400 sayfalık bilgi vardı” cümlesiyle Benenson bize bu işi ne kadar ciddiye aldıklarını somutlaştırmaya çalışıyordu.

Seçim döneminde yapılan bu çift taraflı çalışma ile seçmenlerin sadece ekonomiyle ilgili düşünceleri değil, bu düşünceleri oluşturan yol haritası da çıkarılmaya çalışılıyordu. Yani sadece seçmenlerin ne düşündüğü değil,  neden böyle düşündüğü analiz edilmeye çalışılıyor, seçmenlerin ortak noktaları araştırılıyordu. Seçmenlerin tüketim alışkanlıklarından tatil seçeneklerinin altında yatan tüm nedenler araştırmanın alt kümelerini oluşturuyordu. Böylece artık seçmen eskiden olduğu gibi demografik özellikleri itibariyle büyük bir grubun parçası değil, düşünce yapısı, davranış modelleriyle daha küçük grupların parçası oluyordu.

Dijital Kampanya ve Veri Analiz İlişkisi:

Dijital kampanya mı veri analizinden, veri analizi mi dijital kampanyadan çıktı?

Seçmeni tanıma, doğru analiz edebilme  Obama’nın  2012 Amerikan seçim kampanyasının en büyük başarısı olarak gösteriliyor. Anketler ve derinlemesine görüşmelerden çıkan sonuçlara ek olarak dijital kampanya da tam bu noktada devreye giriyor. Yani aslında dijital kampanya sadece seçmene mesaj iletmekte kullanılmıyor, kullanılan çeşitli modeller ve algoritmalar sayesinde seçmenin tanınması ve doğru hedefleme yapabilmesi için veri tabanı olarak da kullanılıyor. Bu bakımdan dijital kampanya tam 360 derecelik bir sistem oluşturuyor. Önce seçmenin tanınmasına yardımcı oluyor, sonra doğru seçmene doğru mesajın iletilmesini sağlıyor. Alınan geri bildirimler sayesinde mesajların daha geliştirmenizi sağlayarak tekrar seçmene ulaşılmasını sağlıyor.

Dijital’in Önemini Kavrayan Kampanyada Öne Çıkar
 

Barack Obama’nın 2012 Kampanya Müdürü Jim Messina 2012 seçim kampanyasında 2008 kampanyasının eksiklerini kapatmak için her yolu denediklerini anlattığı röportajında “2008 yılında Facebook bugün olduğunun ancak 1/10’u kadardı. Twitter yok denecek kadar azdı. Akıllı telefonlar çok sayılı kişi tarafından kullanılıyordu. Bizim aslında en büyük başarımız teknolojideki ilerlemenin bu kadar hızlı olacağının farkına varıp 2012 kampanyasının teknolojik alt yapısını önceden hazırlamaya başlamamız oldu” diyordu.

 Jim Messina kampanyasının teknolojik alt yapısını nasıl mı hazırlamıştı? Hazırlıkların başında teknolojinin ne kadar ilerlediğini, dijital ve sosyal medyanın ulaştığı noktaları saptayabilmek için soluğu Silikon Vadisi’nde alan Messina burada Steve Jobs, Eric Schmidt ve Steven Speilberg ile görüşmüş. Burada edindiği bilgilerle Silikon Vadisi’ndeki teknoloji uzmanlarından oluşan “Tech for Obama” (Obama için Teknoloji)  ekibini kurmuş. İşte kampanyanın tüm alt yapısı bu ekip tarafından oluşturulmuş.

 Sosyal Medya değil Sosyal Zekâ

 Sosyal medya, dijital kampanyanın en hızlı ilerleyen ayağı. Sosyal medyadan elde edilen veriler bize gösteriyor ki, aslında sosyal medya sadece bir takım anahtar sözcükler bulabileceğimiz bir platform değil. Aksine sosyal medya bize “diyaloglar”, dolayısı ile de insanlar, yani seçmenler hakkında bilgi veren bir araç. Bu sayede de sosyal hatta siyasi davranış haritalarının çıkarılabileceği bir aygıt olarak kullanılma imkanı da sağlıyor. Başarılı bir siyaset iletişimcisinin sosyal medyada anlaması gereken sadece nelerin olup bittiği değil, olayların arkasındaki ana nedenler ve bu durumda nelerin yapılabileceği… Hangi mesajların kime, ne zaman, ne sıklıkla verilmesi gerektiği…

Sosyal medya yönetimi sadece sosyal medyada varlık göstermek demek değil. Sosyal medya stratejilerinin mutlaka ölçülebilir bir analize dayanması gerekiyor. Yoksa zaman ve maliyet israfıyla beraber kampanyaya etkisi olmayan bir araç olarak karşımıza çıkacaktır. İşte bu yüzden sosyal medya altyapı şirketleri verdikleri hizmeti “sosyal medya” değil, “sosyal zeka” olarak tanımlamayı tercih ediyorlar. Sosyal zekâdan kasıt kullanılan kontrol panelleri ve algoritmalarda tüm dijital medyadaki verileri analiz edebilmesi. Online üretilen bilgilerin hacminin en deneyimli iletişimciyi bile çıkmaza sokacağı bir gerçek.  Kullanılan gerçek zamanlı analiz ve raporlar sayesinde, sosyal medyayı kontrol altında almak ve trendi kendi çıkarına çevirmek mümkün olabiliyor.

 Seçmeni Anlamak Seçim Kazandırır!

 Obama’nın teknoloji ekibinin oluşturduğu sistem ile sahada yapılan anketler, gönüllülerin topladıkları veriler, derinlemesine görüşmeler, ve sosyal medyadan ulaşılan veriler birleştirilerek seçmenler “taraftar”, “muhalif”, “oy verme eğiliminde”, “asla oy vermeyecek”, “kararsız”, “belirsiz” gibi alt kategorilere ayrılmış ve her kategorideki seçmen için ayrı bir mesaj kurgulanarak farklı iletişim kanallarından bu seçmene ulaşılmaya çalışılmış. Televizyon reklamlarından gazete ilanlarına, telefon görüşmelerden sosyal medya reklamlarına kadar her türlü iletişim mecrasında bu farklı kategorideki seçmenler göz önüne alınarak yapılmış.

 Barack Obama’nın 2012 Kampanya Müdürü Yardımcısı Stephanie Cutter da “Seçmenin eğilimini anlayarak mesajlarımızı kurgulamamız kampanyanın ana başarısı idi. Oy vermeyeceğinden emin olduğunuz bir seçmene ulaşmaya çalışarak zaman kaybetmek yerine kararsız seçmene ulaşmak size seçimi kazandırır” sözleri de bize aslında seçmeni anlamanın önemini bir kez daha gözler önüne seriyor.

Başarılı bir kampanya çağın gerekliliğini yakalayan kampanyadır!

 Jim Messina “Bir sonraki seçim kampanyasında çalışacak kişiye önerim benim yaptığım kampanyayı tekrarlamaması olur! Çünkü zaman değişiyor. Başarılı bir kampanya çağın gerekliliğini yakalayan kampanyadır!” sözleri bize belki de seçim kazandıracak kampanyanın anahtar sözlerini veriyor. 2012 Amerikan seçim kampanyasına televizyondan, internetten yansıdığı kadarıyla yetinmeyip derinlemesine incelemesine girdiğimiz zaman anlıyoruz ki, başarılı bir kampanya birçok ayrıntıyı beraber aynı anda kurgulayabilen kampanya demek. Toplumsal okumayı yapabilen, zamanın ruhunu kavrayan ve seçmene ulaşabilen kampanyanın başarıyı getirmesi kaçınılmaz olacaktır.

---

[1] Kadir Has Üniversitesi Panorama Khas Dergisi 10. Sayı, sf:29-32, Aynı başlıklı yazımdan alınmıştır:

http://www.khas.edu.tr/arastirma/yayinlar/khas-suereli-yayinlar/panorama-khas/panorama-khas-10.html

 
 

VERİ GÜDÜMLÜ KARAR VERME OBAMA'YI 2.KEZ BAŞKAN YAPTI

6 Kasım 2012 gecesi tarihin en pahalı seçim kampanyaları sona erdi... Barack Obama oyların %51’ini  alarak 2. kez Amerika Birleşik Devletleri Başkanı olmaya hak kazandı[1]. 

Seçimler sonrasında Obama 538 super delegenin 332’sini alırken, Mitt Romney 206 delegede kalarak yarışı kaybetti. 6 Kasım seçimleri Demokratlara senatoda 53 senatör ile temsil edilme hakkı sağlarken, Cumuriyetçiler 45, bağımsızlar da 2 senatör ile temsil edilecekler.

Ölçülebilir Kampanya  Dönemi

Başarının Başlangıç Sırrı: Veri Analizi:

“Artık 2008 yılındaki aday değilsin... Biz de yeni bir kampanya anlayışı uygulamak zorundayız. Her ayrıntının ölçüldüğü, analiz edildiği bir kampanya  yapacağız”  8-11 Kasım tarihinde New York’da gerçekleşen 45. Uluslararası Siyasi Danışmanlar Derneği (IAPC)’nin toplantısında konuşma yapan Obama’nın baş stratejisti Jim Messina 2012 kampanyalarının ana başarısının bu cümlede yattığını söyledi.

Seçim kampanyalarında yeni dönem “Veri Güdümlü Karar Verme Dönemi”:

Barack Obama’nın 2012 seçim kampanyasında “veri analizi” kampanyanın kalbini oluşturan bir unsur olarak karşımıza çıktı. Veri analizinde ne yapıldığı büyük bir merak konusu olsa da içerik asla dışarı sızdırılmadı. Kampanya sözcülerinden Ben La Bolt’un “bunlar bizim nükleer kodlarımız” sözü gizliliğin boyutunun altını çizerken veri güdümlü deneylere “Narwahl” ve “Dreamcatcher” gibi kod isimler verilmesi ve ekibin diğer tüm kampanya çalışanlarından ayrı bir mekanda çalışması veri analizine verilen önemi daha iyi anlamamızı sağlıyor.

2008 yılında Demokratların seçim başarısın altında yatan ana unsurlardan birinin teknolojiyi kullanmadaki üstünlükleri oldukları aşikar. Bu başarılı uygulama kampanyanın bir zaafını bertaraf etmeyi başarabilmişti: Veri analizi. Demokrat Parti kampanya çalışanlarından öğrendiğim bilgiye göre 2008 kampanyasında veri toplamakta sorun olmamasına karşın, verilerin analizinde büyük sıkıntı yaşanıyordu. Gönüllü verileri, gönüllülerin yaptıkları çalışma sırasında topladıkları veriler, kampanya çalışanlarının topladıkları veriler, fon toplama verileri vs. gibi birçok veri toplanıyor, ama bu veriler birbirleriyle okutulamadıkları için bir türlü net analiz yapılamıyordu.

2012 seçimlerine 18 ay kala 2008 yılında oluşturulan “Analiz Bölümü”nün tam beş katı büyüklüğünde bir analiz grubu oluşturuldu. Tüm verilerin bir ana merkezde toplanabileceği ve buradan her türlü analizin yapılabileceği bir sistem kuruldu. Bu sayede artık sadece seçmeni bulmak ve dikkatini çekmek değil, yapılan çeşitli testlerle seçmenlerin ikna edilebilirlik düzeyi, hangi tip seçmenin hangi tip mesajlarla ikna edilmeye daha yakın olduğu gibi daha sonuç odaklı çalışmalar yapılmaya başlandı. 

Tüketici alışkanlıklarını analizlere dahil eden ekip, bu sayede daha detaylı seçmen profiline ulaşmayı başararak online oy verecek seçmenleri, posta yolu ile oy verecekleri tespit edebilmiş, gönüllüleri de modellemeyi başarmış. 

Yapılan çeşitli testler ve derinlemesine analizler sayesinde kampanyanın her aşaması bu veriler ile daha kontrol edilebilir ve daha verimli bir düzeye ulaştı. Örneğin Amerikan Seçim Kampanyalarının en önemli ayağı sayılan “fon toplama” kampanyası ve Obama seçim ekibinin “1 milyar dolar fon toplama projesi” yine tamamen bu veriler ışığında gerçekleştirilmiş. Yapılan analizler sonrasında Michelle Obama’nın e-maillerinin fon toplamada en büyük etki yarattığını veya kampanya baş stratejisti Messina’nın maillerinin Başkan Yardımcısı Joe Biden’ın maillerinden daha etkili sonuç aldığını analizleyen uzmanlar stratejileri buna göre kurgulamışlar. 

Demografik, etnik, dini grupların algılarını ayrıntılarıyla ölçebilen ekip yaratıcı reklam uygulamalarında ve reklam satın alımlarında da bu verileri kullanmış. Bu sayede 2008 yılına göre televizyonda gösterilen reklamlardan %14 daha fazla başarı yakalamış, saha çalışmalarını da tamamen bu veriler ışığında gerçekleştirmiş, hatta Başkan adayları arasında geçen televizyon tartışmaları sonrasında yapılan çalışmalarla hangi seçmenin hangi mesaj sonrası ne çeşit tepki verdiğini ölçümleme fırsatı yakalayabilmiş.

Başarının Demografisi:

Obama’nın seçim dönemi anket sorumlusu Joel Benenson’un seçim sonu analizlerine göre demografiler önemli, ama kader değil ! Demografilerin analizi, tutumları anlamak açısından büyük önem taşıyor. Sanıldığının aksine Amerika’nın tamamında değil, 14 kararsız eyalette anketlere başlayıp sonra 10 kararsız eyaletle sınırlandırılan seçim anketleriyle de bu analizler hedeflenmiş. Amerika Birleşik Devletlerinin batı, doğu ve güney eyaletleri başta olmak üzere burada oy kullanacak latin amerikalılar, afrika kökenli amerikalılar, gençler ve kadın seçmenler hedef kitleyi oluştururken, orta amerikanın kararsız eyaletlerinde ise beyaz çalışan sınıfı ekonomik konularda ikna etme kararı alınmış.

Peki, 6 kasım 2012 seçimlerinde oy kullanan seçmenin demografisi ve oy verme dağılımları nasıldı? (Joel Benenson’un 9 Kasım 2012 IAPC Konferansı Sunumundan) 

Demografiler	2012	Obama	Romney
Erkek %	47	45	52
Kadın %	53	55	44
Beyaz %	72	39	59
Afrika Amerikalı %	13	93	5
Latin Amerikalı %	10	71	27
18-29 Yaş Aralığı %	19	60	37
34-44 Yaş Aralığı %	27	52	45
65 Yaş Üstü %	16	44	56
Muhafazakarlar %	35	17	82
Liberaller %	25	86	10
Evli %	60	42	56
Bekar %	40	62	35

Evet, oy verme dağılımına bakacak olursak Obama ve ekibinin hedef kitleye ulaşmada büyük bir başarı elde ettiklerini söylemek mümkün...

Artan digital kampanyaya karşı seçim halen sahada mı kazanılıyor?

Amerikan seçimlerinin digital boyutu tartışılmaz. Fakat kampanya sadece digitalde mi yaşanıyor? Sanıldığının  aksine, kesin sayılar verilmemekle birlikte kampanya döneminde Cumhuriyetçilerin 284, demokratların ise 790 seçim ofisi olduğu biliniyor[2]. Obama’nın 2008 seçim kampanya stratejisti David Plouffe’un “The Audacity to Win” adlı kitabında ilerleyen iletişim teknolojisine rağmen birinsanı ikna etmede insandan daha etkili bir iletişim unsuru olmadığını savunuyor ve Obama’nın gönüllülerden oluşan saha çalışmasına ne kadar değer verdiklerini anlatıyordu. 2008 kampanyasının başarısı bu kanının pekişmesine yol açmış olacak ki Obama 2008 yılından itibaren kararsız eyaletlerdeki seçim ofislerini sadece kapatmamakla kalmamış, bu ofisler kampanyanın ilk ayağını oluşturan unsur olarak konumlanmış. Bulundukları bölgede gönüllü toplanmasından, sürekli gönüllü eğitimleri verilmesine kadar birçok etkinliğe ev sahibi yapan bu ofisler kampanya müddetince de saha ekibinin motivasyonunu artırıcı bir unsur olarak büyük rol oynamış. 

Özelikle Ohio, Florida ve New Hampshire gibi kritik eyaletlerde çalışmalar aralıksız sürmüş. Jim Messina saha çalışmalarının 4 yıldır sürdüğünü ve ana hedeflerinin genç, bekar,kadın ve azınlık seçmenler olduğu, bununla beraber  iletişimlerinin kalitesinin çok yüksek olduğunu, çünkü seçmenleri kendi yaşam alanlarındaki insanlarla buluşturduklarından bahsediyordu. Haziran ayına gelindiğinde sahada yaklaşık 1,700,000 kişilik bir ekibin çalıştığı düşünülecek olursa bu alana verilen değeri bir kez daha anlamak mümkün...  Obama’nın ulusal saha direktörü Jeremy Bird de yapılan veri analizleri ve anketler ile herbir seçmenin ilgi alanı, ikna yolu bulunmuş ve bunu ilgili seçmene anlatmak için bir yabancı değil, aksine kendi yaşam alanında oturan birinin bire bir anlatması sağlanmaya çalışıldığından bahsediyordu. Yani sahadaki başarının sırrı sadece nicelikte değil, aynı zamanda niteliğinde yatıyordu.

Ne ilginçtir ki Türkiye’deki seçim kampanyaları üzerine yazdığım doktora tezimde 2007 seçim kampanyalarının karşılaştırmalı analizlerini yaparken Adalet ve Kalkınma Partisi’nin en büyük gücünü sahadan aldığını ve seçim zaferinin en büyük nedenini geleneksel yönetemlerle modern propagandayı birleştirmesi olduğundan bahsetmiştim. 2011 Amerikan seçimlerinin digital boyutu düşünülecek olursa sahada yürütülen bu çalışmanın boyutu bizi aynı araştırma sonuçlarına götürüyor ve sorduruyor: Peki seçim hala sahada mı kazanılıyor?

İşin Medya ve Sosyal Medya Boyutları da Var...

 Bu soruyu cevaplamadan önce Amerikan seçim kampanyasının medya boyutunu da gözden geçirmek gerekiyor elbet... Amerika’da televizyon reklam gelirlerinin analizini yapan SNL Kagan şirketinin verilerine göre 2008 yılında televizyon reklamlarına 1,6 milyar dolar harcayan iki aday, 2012 seçimlerinde bu pastayı %68 artırdı ve toplam 2,6 milyar dolarlık bir reklam bütçesi ile bir rekora imza attılar. Pastadan en yüksek payı 170 milyon dolarlık televizyon reklam bütçesi ile Florida alırken, 207, 518 adet reklam ile en çok reklam gösterilen eyalet Ohio oldu. Bu rakamlar her iki adayın da kararsız eyaletler üzerinde yaptıkları yatırımların ufak bir göstergesi sayılabilir... Reklamcılar Derneği’nin 2011 raporuna göre Türkiye’de yaklaşık 2,4 milyar dolar TL’lik reklam yatırımı gerçekleğini düşünecek olursak kampanya dönemi reklam yoğunluğu hakkında daha net bir kıyaslama elde edebiliriz.

Adayların digital kampanya stratejilerine baktığımızda ise Obama’nın digital platformda 2008 yılında olduğu gibi üstünlüğünü görmek mümkün.. Time dergisinin 26 ekim 2012 sayısındaki temmuz 2012 verilere göre Romney’in facebook’taki 2,6 milyon beğenenine karşı Obama’nın 27 milyon beğeneni, Romney’in twitter’da 680,000 takipcisine karşı Obamanın 17,7 milyon takipcisi vardı. Yapılan kampanyalar sonucunda Obama kasım başı itibari ile facebook takipçi sayısını 33,1 milyona çıkarırken Romney 11,8 milyonda, Obama twitter takipçi sayısını 21,5’e çıkarırken Romney 1,8 milyon takipcide kalarak sosyal medyada nicelik olarak yenilgiyi kabul etmiş oldu...

Kampanya Notları...

Rakibi Erken Tanımlama:

Obama’nın ekibi Mitt Romney’nin adaylığı henüz kesinleşmeden hakkında veri toplamaya başlamış... Hatta Cumhuriyetçi adayların birbirleri hakkında negatif kampanya yapmamalarından rahatsız olan ekip, seçim kampanyasının ilk negatif reklamlarını bu dönemde yapmışlar. Amaç basit: Karşı ekibi birbirleri hakkında olumsuz konuşmaya itmek. Böylece muhtemel rakibini daha aday olmadan zedelemeyi başarmak.

Obamacare     

Obama’nın sağlık reformunun geçmesi Obama için sadece kampanya döneminde elini kuvvetlendiren bir unsur değil, seçim kazanamsının temel nedenlerinden biri oldu...

It’s the Economy Stupid!

Romney’in ekibi kampanya konuşmalarına ve reklamlarında ekonomiye büyük ağırlık verdiler. Romney Amerika’nın durağanlaşan ekonomisini canlandırabilmenin yollarını ve işsizlikle savaşmanın koşullarını anlatırken temel bir soru soruluyordu: Aynı Başkan ve aynı politikalarla neden farklı bir dört yıl beklensin? Öneriler ilgi çekmeyi başarmış ve Romney’in kampanyasının en güçlü noktası olarak kabul edilmiş olsa da Obama’nın sağlık reformunun popularitesini yakalayamadı.

Denver Öncesi- Denver Sonrası

2 Başkan Adayının 3 Ekim tarihli Denver’de gerçekleştirdikleri ilk ikili münazara Obama’nın düşük performansı nedeni ile çok tartışıldı. Konuya hakim, tutkulu, kararlı Cumhuriyetçi aday karşısında konsantre olamayan, sorulara genel cevaplar vermeyi seçen Obama program sonrasında 4,8%’lik oy kaybı yaratarak seçim kampanyasında büyük bir gerilemeye imza attı... Daha tartışma bitmeden #WIN ve #FAIL hashtagler ile 10,3 milyon tweet’in atıldığı tartışma programı Jim Messina’ya kampanya ile en büyük pişmanlığınız nedir sorusuna “Obama’yı ilk tartışmaya daha iyi hazırlardım” dedirtmeyi başardı.

Sandy Kasırgası:

Romney’in stratejisti Brian Jones’a göre tarihinin en büyük kasırgalarından birini seçim öncesi yaşayan ABD Obama’yı güçlü bir Başkan olarak konumlanmasına yardımcı olarak son dönemeçte büyük bir avantaj sağladı. IAPC’de yaptığı konuşmada son hafta için tamamen farklı bir kampanya bitirişi plaladıklarını belirten Brian “Kasırga tüm gündemi değiştirdi. Ne istediğimiz finali yapabildik, ne de Obama hakkında son hazrıladığımız negatif eylemi hayata geçirebildik” dedi. CNN’in seçim sonrası yaptığı anketlere bakacak olursak “kasırga kararımı vermede etkili oldu” diyenlerin oranı 64%. Bu segmentte Obama’ya oy verenlerin oranı 62% iken Romney’nin 36%’de kaldığını düşünecek olursak Jones’u haklı bulmamak imkansız..

Negatif Kampanyalar Son Hız Devam:

Kampanyalar süresince reklamların 70%’sinin negatif olduğunu göz önünde bulunduracak olursak da “tipik bir amerikan tarzı seçim kampanyası” yaşandığı söylenebilir.

Gaflar...

Obama’nın negatif kampanyasının ana konularından biri Romney’in vergi iadesi oldu... Yabancı yatırımlar, banka hesapları vs. gibi kişisel maddi gelirlerinin yanı sıra Londra Olimpiyatları veya Filistin konusundaki gafları Obama kampanyasının temel negatif  söylemlerini oluşturdu. Romney’nin Başkan yardımcısı adayı Paul Ryan’ın vergi planının ayrıntılarının sorulmasına “Şimdi tek tek matematiği yapmak uzun sürer” cevabı, Obama’nın “Washington’ı içeriden değiştiremezsiniz” cümlesi, ve tabii Romney’in 17 Mayıs tarihinde “Benim işim Amerikalıların 47%’si ile ilgilenmek değil”  cümleleri seçim döneminin gafları seçildi.

  

Ve sonuç...

Tüm dünyanın gözlerini çevirdiği ABD seçimleri Barack Obama’nın seçimleri tekrar kazanması ile sona erdi. Seçim kampanyasının geneline baktığımız zaman hazırlıklara önceden başlayan, bilimsel verilere daha çok değer veren, sistematik olarak analiz yapan, seçmeni sadece tanımaya değil anlamaya da çalışan, kampanyanın sadece yerel değil,  artık kişisel olduğunu kavrayan, mesajları kişiselleştirebilen, seçmenin ilgi alanına ve hayatına dokunabilen projeler sunan, medyaya ve sosyal medyaya hakim olabilen ama en eski propaganda yöntemlerinden sayılan birebir insan kontağına dayanan saha çalışmasına da önem veren, gündeme hakim olan ve yönlendirebilen aday yine başarının sahibi oldu... Kampanyaya baktığımız zaman bizim de kendi adımıza çıkarabileceğimiz birçok ders var...

 

---

[1]Kadir Has Üniversitesi Panorama Khas Dergisi 9. Sayı, sf:52-55, Aynı başlıklı yazımdan alınmıştır: http://www.khas.edu.tr/uploads/panoramakhas/sayi9/GulfemSaydanSanver.pdf 

 [2]Rakamlar Obama ve Romney’in kampanya web sitelerinden “Ofisini Bul” başlığı altından hesaplanmıştır. 

“YAKINLIK POLİTİKASI” İŞBAŞINDA... ABD -TÜRKİYE FARK ETMİYOR... SEÇMEN YAKINLIK GÖRMEK İSTİYOR!

"Obama ve Erdoğan'ın Ortak Kampanya Stratejisi: Güçlü Saha Çalışması" başlıklı yazımda geleneksel kampanya yöntemlerinin seçim dönemlerinde artarak kullanılmaya devam ettiğinden bahsetmiştim. Geleneksel yöntemlerin geri dönüş yaşamasının en doğal sonucu, adayların seçmenlerle daha kişisel ilişkiler kurabilmesi ve seçmenle yakınlaşacak aktivitelerin özellikle seçim dönemlerinde hız kazanması olduğunu gözlemleyebiliyoruz. Siyasal iletişimciler bu geri dönüşün siyasi yansımasına bir isim de verdiler:  “Yakınlık Politikası”(La Politique de Proximité) 

Yakınlık Politikası aslında yeni bir kavram değil; Antik Yunan’da doğrudan demokrasi yönetimi altında uygulanan en basit yöntem. Türkiye’deki seçim ve siyasal iletişim tarihçesine baktığımız zaman da en çok uygulanan propaganda yöntemi olarak karşımıza çıktığını görüyoruz. Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nde son yıllarda artan geleneksel propaganda tekniklerinin seçim kampanyalarında kullanılması ile birlikte bu kavram daha da önem kazandı ve siyasal iletişimin kalbine oturdu.

Seçmen Adayı İle İletişimde Olmak İstiyor!

Seçmenlerle yakınlık kurmak, seçim kampanyalarını bu anlayışın üzerine inşa etmek artık vazgeçilmez bir olgu. Rémi Lefebvre’nin Martine Aubry’nin 2001 Lille Belediye Başkanlık seçim analizlerini yazdığı kitabında “Artık iyi kampanyadan bahsetmek isteniyorsa kişiler arası dialoğun önemini kavrayan, seçmeni dinleyebilen ve yereli hedef alan bir kampanya kurgusundan söz etmek gerekiyor” cümlesi bize Avrupa’da da bu anlayışın aslında bir zamandır oturtulmaya çalışıldığını gösteriyor.

“Yakınlık Politikası” Görünür Olmak Demek Değil!

Siyasal iletişimcilerinin “Yakınlık Politikası” kavramından kastettiği, birebir seçmenlerle birlikte olmayı gerektirdiği için uygulanabilmesinin olmazsa olmaz şartı “saha”da, yani seçmenin olduğu mekanda bulunmak. “Yakınlık Politikası” görünür olmak demek de değil. Seçmenlerin adayı tanıyor olması, kendilerini adaya yakın hissetmeleri anlamına gelmiyor. Seçmenin adayla empati kurabilmesi gerekiyor. Seçmenin derdini dinlemek, özlemlerini anlamak, ihtiyaçlarına cevap verebilmek, birebir diyalog kurarak seçmenle aynı dili konuşabildiğini hissettirebilmek yakınlık politikasının temel ilkeleri...

En Başarılı “Yakınlık Politikası” Uygulaması: Adalet ve Kalkınma Partisi

Doktora tezimde siyasi partilerin 2007 seçim kampanyalarının karşılaştırmalı analizlerini yaparken, Adalet ve Kalkınma Partisi’nin en büyük gücünü sahadan aldığını ve seçmenlerle kurduğu yakın ilişkinin bu başarıda büyük önem taşıdığını savunmuştum.

Yakınlık Politikasının geliştirilmesinde Adalet ve Kalkınma Partisi’nin en büyük avantajı saha çalışmasını sürekli yapıyor olması. Diğer partilerin aksine bu çalışmaların sadece seçim dönemlerinde değil, yılın tümüne yayılmış bir şekilde daha sistemli, periyodik ve sürekli olarak yapılıyor olması partiye büyük güç katıyor. Partililerin yaptıkları düzenli ziyaretler, esnaf gezileri, ev ziyaretlerinin temelinde de seçmenlerle yakınlık kurmak ve sonraki dönemlerde de kurulan yakınlığı sürdürmek geliyor. Ziyaretin kurgulanması sırasında farklı seçmen gruplarının empatilerini yakalayabilmek ve yakınlık kurulmasını kolaylaştırabilmek için farklı demografik özelliklere sahip kişilerin gezilere katılmasına özen gösteriliyor. Yani, kadın, erkek, genç, yaşlı vs. gibi.. Yapılan ziyaretlerde karşı tarafa soru sorma ve söz söyleme için geniş bir zaman süreci ayırılması da ziyaretlerdeki başarının bir parçası.

Adalet ve Kalkınma Partisi’nde Belediye Parti El Ele

Siyasi parti liderleri, seçmenlerle yakınlık politikası geliştirilmesinde etkin bir role sahip. Parti liderini kendisine yakın gören seçmen kurduğu empatiyi, partinin diğer üyelerine/adaylarına da kolaylıkla yansıtabiliyor. Fakat sadece parti liderleri değil elbette. Belediye başkanları da, partinin yereldeki yüzü olması açısından, çok önemli bir role sahipler. Adalet ve Kalkınma Partisi, yerel yönetici faktörünü en etkin kullanan siyasi parti. İl veya ilçenin belediyesi Adalet ve Kalkınma Partisine ait ise, belediye başkanlarının ve yardımcılarının partinin diğer üyeleriyle beraber saha çalışmalarına aktif olarak katılmaları seçmenlerle yakınlık kurulması açısından büyük kolaylık sağlıyor.

Belediye başkanlarının partinin saha çalışmalarına, düzenlediği ziyaretlere katılması çalışmanın içeriğini zenginleştiren bir unsur. Çünkü belediye başkanı ve çalışanları yerel sorunlara en hakim kişiler. Dolayısı ile çalışmanın içeriğinin yerelleştirmesi, hatta belediyenin konuya hakimiyetine göre içeriğin kişiselleştirilmesi, ortak bir çalışma yapıldığı takdirde daha kolay ve elbette daha mümkün.


Büyükşehir ve ilçe belediyelerinin büyük bir kısmının Adalet ve Kalkınma Partisi’ne ait olduğunu biliyoruz. Yerel yönetimdeki bu üstünlük, söz konusu  yakınlık politikası geliştirebilmesi olduğunda, Cumhuriyet Halk Partisi ve Milliyetçi Hareket Partisi’ne kıyasla partiye büyük bir avantaj sağladığını söylemek mümkün.
 

Amerikan Seçimlerinde de Durum Farklı Değil!

2012 Amerika Birleşik Devletleri Başkanlık Seçimlerini incelediğimizde, de seçmenle yakınlık kurmanın seçim zaferi kazanmada ne derece önemli olduğunu bir kez daha görüyoruz. Seçmen partilileri ve adayları sahada görmek istiyor, tanımak istiyor. Ama en çok Başkan adayını görmek istiyor. Bu gerçeği anlayan kampanya danışmanları, adayları seçmenlerle buluşturacak organizasyonlar düzenliyor. Türkiye’de bu organizasyonlar daha çok “açılışlar” ve “parti mitingleri” kapsamında gerçekleştirilip, liderin aslında birebir seçmenle diyalog içine girmesini engellerken, Amerikan seçimlerinde gördüğümüz, bu etkinliklerin çok daha çeşitli olduğu ve liderin seçmenlerle daha yakın bir diyalog içine girmesine fırsat tanıyacak şekilde organize ediliyor olması.

20 Ocak 2009 - 7 Eylül 2012 arası Başkan Obama’nın en çok ziyaret ettiği eyaletlerde düzenlenen toplam etkinlik sayısı ve burada alınan oy oranlarına bakacak olursak [1]:

Sıra	Eyalet	Toplam Etkinlik Sayısı	Obama Oy Oranı %	Romney Oy Oranı %
1	New York	71	62,6	36
2	California	56	59,3	38,3
3	Florida	46	50	49,1
4	Virginia	46	50,8	47,8
5	Ohio	44	50,1	48,2
6	Illinois	32	57,3	41,1
7	Maryland	31	61,7	36,6
8	Iowa	30	52,1	46,5
9	Pennsylvaniaada	28	52	46,8
10	Teksas	21	41,4	57,2

Obama’nın en çok ziyaret ettiği eyaletler, bu eyaletlerde düzenlenen etkinlik sayısı ve seçim kazanma oranlarına bakacak olursak çarpıcı bir paralellik bulunuyor. Adayın en çok ziyaret ettiği eyaletlerin, aynı zamanda en çok etkinliğin düzenlendiği eyaletler olduğunu görüyoruz. Çünkü artık kampanya danışmanları biliyor ki, adayın eyalet ziyaretinin başarıya ulaşabilmesinin en önemli şartı adayın bulunduğu süre boyunca maksimum seçmenle bir araya getirebilmekten geçiyor. Bu eyaletlerin çoğunun kararsız seçmenlerin yoğunlukta yaşadığı eyaletler olduğunu düşünecek olursak, yakalanan başarı çarpıcı.

Yukarıdaki tabloyu incelediğimizde Barack Obama’nın en çok ziyaret ettiği ilk on eyaletten Teksas haricinde dokuzunda seçimi kazandığını görüyoruz. Elbette, seçim başarısını sadece bir etkene bağlamak mümkün değil ama bu parallelliği de göz önünde tutmamız gerekiyor. Çeşitli ülkelerde yapılan seçim kampanyalarını da incelediğimizde görüyoruz ki liderin seçmenlerle bir araya gelmesi ve seçmenlerle kurulan yakınlık politikası artık kampanyaların vazgeçilmez bir stratejisi...

[1] www.fairvote.org